这已经不是再依靠一场营销，一次风味的发明，就能获得胜利的时代了。
但可能很多人不知道，他们各家老二，雪碧和七喜之间的互撕，其实同样精彩，也已经延续了半个世纪。
同为柠檬味碳酸饮料，七喜和雪碧谁更早出现呢？
雪碧为什么又可以叫做柠檬味芬达呢？
这期内容，我们来聊一聊雪碧和七喜之间的恩怨情仇。
01
故事还要从1929年讲起。
这一年，在美国中部的圣路易斯，一个60岁的饮料销售员查尔斯·格里格（Charles Leiper Grigg），展开了他人生中最后一次创业。
作为一个连续创业失败者，格里格曾经尝试过各种生意。随着年龄渐长，他决定再给自己最后一次机会，不行就收手了。
这次，他把目光放到了一个非常细分的赛道：青柠味饮料。
作为资深饮料从业者，格里格深知，如果没点科技狠活，光是卖香精小甜水，在市场上是混不下去的。
于是他搞出了一款含锂柠檬青柠苏打水。
人们喝完以后，不仅能解渴生津，居然还能「提振情绪」。
格里格表示，是镇静剂，我往里面加了镇静剂！
没错，格里格在这款产品里加入了柠檬酸锂（lithium citrate）。
这种成分，直到今天，仍然是一种用于治疗抑郁和双相情感障碍的情绪稳定剂产品。
作为药食大国，美国人往糖水里加佐料一小点也是老传统了。
毕竟可口可乐早年主要成分就有古柯碱，被宣称有止咳作用。百事可乐早期则含有胃蛋白酶，可以助消化，Pepsi这个名词就是「消化不良」（dyspepsia）一词的词根。
所以什么可口可乐大战百事可乐，就是川贝枇杷露大战午时茶。
而格里格的苏打水，在当时，更是乘上了美国社会大版本的东风。
在1929大萧条之下，全美人民都承担着巨大的压力和恐惧。而格里格推出的这款产品，不仅廉价，且自带药理学buff，逐渐打开了市场。
不久之后，这款产品延续着「化学攻击」的思路，更名为「七喜含锂柠檬苏打水」（7up Lithiated Lemon Soda）。
在官方解释中，7代表了七种天然的饮料成分，但是，这款产品更关键的字眼，仍然是「含锂」。
在七喜的早期广告中，拼命宣传柠檬酸锂的功效，声称这款产品，不仅能够使人镇静，甚至还能用于解酒，是一款能「带来真正冲击力」的美味饮品。
直到1948年，美国政府才终于禁止在饮料中添加柠檬酸锂，但是这个时候，七喜早就瞒天过海，成为仅次可口可乐和百事的畅销品牌。
在柠檬口味饮料里，七喜傲视群雄，独孤求败，以90%的份额垄断了市场。
树大招风，小七这么跳，肯定要引来老大的敲打。
1961年，美国佐治亚州，可口可乐亚特兰大总部，一群高层们正在紧锣密鼓地商讨，如何压制七喜。
于是他们拿出了旗下一员猛将，那就是——芬达！
02
等等，不是雪碧吗？跟芬达有什么关系呢？
因为要聊雪碧，就必须回到可口可乐最不愿提及的一段黑历史。那就是芬达在纳粹德国的诞生。
1941年，随着美国正式参与二战，德国的可口可乐公司面临了一个很尴尬的局面。
当时可口可乐已经是德国很受欢迎的饮料，但因为贸易禁运，可口可乐的「神秘配方」被禁止运到德国。
没有糖浆原料，就造不出可口可乐。
同时在德国本土，公司还面临着被国有化的风险。可以说是两面受气。
德国可口可乐公司当时的负责人叫马克斯·基斯，是个很纯粹的商人，并且对可口可乐非常忠诚。他决心要保住公司。
于是他叫来了公司的化学专家，研究如何使用现有的材料，来生产德国的饮料，并且最终制作出一款具有混合口味的半透明苏打水。
之所以是混合口味，再正常不过了。因为他们使用的原材料几乎都是来自农产品市场的一些废料：
制作奶酪剩下的副产品——乳清，和压榨苹果酒之后剩下的渣子——果肉纤维。
虽然这玩意儿跟可乐已经没有半毛钱关系，而且使用的都是一些「边角料中的边角料」（leftovers of the leftovers），但马克斯·基斯充分发挥了可口可乐最强大的基因——营销，给产品命名为Fanta。
这个词来源于德语中Fantasie一词，意思是「想象力」。
用废料做饮料，怎么不算有想象力呢？
这款产品无疑是非常成功的，因为在糖受到管制的情况下，这玩意儿压根没什么竞品。
很多德国家庭购买芬达，就不是用来喝的，是直接把芬达当糖使，用来做菜，搞个芬达炖香肠什么的。
同时，马克思·基斯还跟纳粹当局social，德国打到哪儿，他就接管当地的可口可乐工厂，用来生产芬达。
当然这段与第三帝国的合作，就是不被可口可乐承认的黑历史了。
就这样，芬达被推广到了全欧洲。等到战争结束，已经卖出了300万箱。
马克斯·基斯作为功臣，被升职为可口可乐的欧洲负责人。而芬达这个品牌，也被保留了下来。
可口可乐对芬达的利用非常巧妙，定位是混合果味汽水。
这样一来，就可以使用各种不同的果味，适应各地客户的偏好。
像我们最熟知的橙味芬达，就是在引入意大利时，采用了那不勒斯橙子为原料。
顺带提一嘴。在可口可乐所有的无糖产品里，无糖（橙味）芬达，是味道最接近原版的饮料。
既然可以采用不同果味，那面对七喜的竞争，可口可乐就决定使用芬达家族的青柠味产品，在美国市场应战了。
不过，鉴于在美国消费者的认知中，芬达就是一款橙味饮料，因此，可口可乐把这款产品，重新命名为Sprite，也就是雪碧。
所以说，雪碧完全可以看作是青柠味芬达。
Sprite的意思是精灵。一个广为流传的说法是，可口可乐为了冬季的销售，将自己和圣诞老人绑定在一起，普及了圣诞老人红白相间的形象。
而为了营销雪碧，则又给圣诞老人创造了一个绿色小精灵。这种明亮绿色的设计，主要目的就是向消费者传递出一种与可乐类饮料截然不同的形象——清爽、不含咖啡因，让消费者可以多一种选择。
可以说，自雪碧诞生起，可口可乐就对它寄予了厚望。而面对这个强劲的对手，七喜作为柠檬口味的扛把子，很快做出了回应。
03
1967到1969年，七喜找来了顶级广告公司智威汤逊，发起了一场「非可乐」（Uncola）的营销运动。
这个营销的精妙之处在于，大部分品牌企图通过营销告诉消费者「我是什么」，而「非可乐」的口号则是界定自己「不是什么」。
在百事可乐跟可口可乐的经典战役中，百事可乐一直力图证明的是「我更好喝」，但在七喜这里，则是完全跳出可口可乐的叙事。
七喜采用了迷幻风格的色彩风格，并以此为基调，制作海报和广告。
广告语更是直击可口可乐的痛点：
「清爽、纯净，不含咖啡因；过去没有，将来也绝不会有」
（Crisp and clean, and no caffeine; never had it, never will）
事实证明，这是一次天才般的心理操纵，它完美地捕捉到了时代的精神内核。
六七十年代，那是一个嬉皮士的年代，是反主流文化的年代。而可口可乐在年轻人心中，是一个老品牌，是代表美国传统的老古董。
因此，喝七喜，变成了一种告别宣言，一种对年轻身份的表达，一种对主流文化的叛逆。
它直接把雪碧最大的优势，也就是依托于可口可乐，变成了最大的劣势。
随着广告的传播，七喜的销量，在一年之内，飙升了56%。而且在销量之外，七喜还为自己塑造出了叛逆者的身份。
这次进攻，让七喜面对可口可乐这个强劲的对手，守住了自己的市场份额。
不过可口可乐并未放弃雪碧这张小王。虽然营销输了一时，但二十年间，依然利用自己强大的推广和分销能力，让雪碧逐渐蚕食着七喜的领地。
直到90年代，时机成熟，雪碧暴起反击，向柠檬口味的王者发起了最后冲锋。而关键，就是装瓶商。
所谓「装瓶商」，在本质上，就是可口可乐的加盟商，它们是特许经营中的一环，但是，又跟其他行业的加盟商不太相同。
一般来说，现代的加盟商，可能只是一个门店而已，它主要的功能，就是在终端卖货。但是，「装瓶商」的工作范围，不仅限于卖货，还需要投入巨额资本，建设工厂，购买设备，把总部运来的浓缩糖浆，与水混合，制成完整的产品，然后建立运输车队，把货品送到大街小巷，铺满大小货架。
拿现在的国内市场来说，可口可乐，有两大装瓶商。在北方市场，主要是中粮可口可乐，而在南方市场，主要是太古可口可乐。而可口可乐总公司，则掌握着最核心的浓缩糖浆配方，以及可口可乐最具价值的品牌资产。
大家不要以为，装瓶商在品牌面前，是完全弱势的，事实不一定是这样。
比如，有一种装瓶商，叫做「交叉特许经营」，他们会同时加盟多个品牌，并灵活决定生产比例。在很多时候，尤其是品牌激烈搏杀的战场，这类装瓶商的话语权，可能比品牌本身还要大。因为货架是有限的，资源也是有限的，谁能赢得装瓶商的欢迎，谁就能获得更多市场。
所以，可口可乐决定，在装瓶商的领域，开辟敌后战场，直接策反他们。可口可乐向那些 「脚踏两只船」，也就是同时销售七喜和雪碧的装瓶商，发起了宣传攻势。
这是一场精心策划的「内部策反」，主题叫做「未来属于雪碧」。可口可乐展示了很多数据和图表，告诉他们，销售七喜没有前途，这个品牌正在衰落。而加入可口可乐，才有更光明的未来。
除此之外，面对瓶装商，可口·可里昂表示：如果你们销售雪碧，我就会给你们一个无法拒绝的进货成本，以及高额返利。
但是，如果你不识趣，那明年雪碧的经销权，我可就得重新考虑考虑了。
最终，在可口可乐的强大攻势下，11家七喜的装瓶商当中，有5家转投雪碧的怀抱。
这一战，雪碧打得七喜措手不及。面对可口可乐的挖墙脚行为，七喜公司非常愤怒，他们一纸诉状，将可口可乐公司告上法庭，指责他们使用虚假宣传，误导装瓶商毁约。但是打官司，谁能比得过可口可乐呢？七喜最终输了诉讼。
在地面战役极大压缩了七喜的生存空间后，1994年，可口可乐对七喜发动了决定性空袭，展开了雪碧营销史上最关键的战役：「服从你的渴望」（Obey Your Thirst）。
就和七喜一样，雪碧是一种「非可乐」的选择。如果说可乐代表着主流人群，那雪碧在可口可乐集团里，扮演的就是潮流化、年轻化的角色。
但显然，雪碧不能像七喜那样大喊「我跟可乐不一样」，跟老大哥割席。它采取了一个更精妙、更进一步的办法。
看文章的朋友可以想一下，年轻人一个很反感的事情是什么？就是长辈告诉你，你必须这么做，对吧。
雪碧就是反其道而行之，告诉年轻人，服从你的渴望，做你想做的事情。
如果说七喜表达的是「我跟那些主流人群不一样」，那雪碧要说的是，则是「我站在你这一边」。
为此，雪碧将自己融入了当时最具代表性的两种潮流文化中：rap和篮球。
雪碧一方面联合当时许多嘻哈歌手推出单曲，一方面与NBA深度合作，签下许多球员，包括在96年签下科比，03年签下詹姆斯。
背靠可口可乐强大的分销能力，又绑定了8、90年代传播最迅速的潮流文化，雪碧基本上是把七喜吊起来打。
可以看到的是，雪碧一直将音乐和体育作为自己的武器，也将这种策略延续到了国内。
比如雪碧的一些经典广告，大家应该都有印象，请伏明霞代言的「晶晶亮，透心凉」，还有后面跟周杰伦合作的「透心凉，心飞扬」等等。
04
雪碧和七喜在美国本土市场打得昏天黑地，但是在国际市场上，却出现了更复杂的情况。
事实上，美国市场上的七喜，和国际市场上的七喜，根本不是同一个七喜。
1986年，七喜当时的母公司，烟草巨头菲利普·莫里斯（Philip Morris），做出了一个令人不解的决定：他们把公司一分为二，卖了出去。美国本土的部分，卖给了可口可乐的老对手胡椒博士。
而它的国际业务，则是卖给了可口可乐更强劲的老对手，百事可乐。
一头猪分开卖，都卖给可口可乐的死对头，可见七喜的老东家对它恨得深沉。
凭借着百事集团在国际上的运营能力和产品渠道，七喜继续在全球各个市场，和雪碧展开缠斗。
但是在中国市场，七喜从来就不是跟雪碧一个量级的对手，几乎只是一个雪碧的替代品。
这里面固然有雪碧在国内营销强势的原因，但我认为更重要的，还是可口可乐在分销渠道上的强势。
在八九十年代，很多家庭都还没有实现饮料自由，碳酸饮料往往是在聚会、婚宴、过年时出现的。
这个习惯甚至沿袭到了现在，但凡聚餐， 就可能会在桌子上有两个大瓶饮料，而且极大概率是一瓶可乐，一瓶雪碧。
雪碧跟可乐永远如影随形，焦不离孟。几乎成了一个时代里，碳酸饮料的代名词。
我认为还有一个比较关键的因素是，得益于雪碧透明的颜色，很多家长会觉得雪碧没有添加色素，相比可乐要来得健康点。这也让雪碧很成功地成为了「非可乐」最好的选择。
别说七喜在国内打不赢雪碧，一个冷知识是，在2021年之前，连可口可乐都是卖不过雪碧的，百事可乐也一直落后于雪碧。
而七喜这个品牌，可以说是命运多舛。在被创始人格里格家族出售以后，经历了多次卖身，所有权非常分散。
对每一个买它的人来说，七喜都只是这些集团，在不同市场，对抗可口可乐的一枚棋子。这也让七喜的运营，变得极为混乱。
例如，虽然在国际市场，七喜属于百事，但在美国本土，它又是百事旗下其他青柠味饮料的敌人。
这也导致从80年代起，面对雪碧，七喜压根组织不了一次统一的战役。而雪碧作为可口可乐的亲儿子，却能享受可口可乐的全力扶持。
这就不是一场资源对等的战斗，七喜丢掉青柠味碳酸饮料的王冠，输给雪碧，也就不稀奇了。
虽然雪碧和七喜早已决出了胜负，但在今天，二者面临的对手，恐怕已经不是彼此，而是时代。
自从健康潮流席卷全球，「无糖」成了版本答案以来，无论是中国还是美国，碳酸饮料的销量，都迎来了不同程度的下滑。
即使各个品牌都推出了自己的「无糖」版本，也没有扭转这个趋势。
今天再去便利店里，可乐也好，雪碧也好，七喜也好，都不再是第一选择。各种茶饮、功能饮料，都摆满了货架。
而在便利店外，这些碳酸饮料，还要面对咖啡、奶茶们的围剿。
这已经不是再依靠一场营销，一次风味的发明，就能获得胜利的时代了。
或许在未来，单一的王者不会再存在，群雄逐鹿，才是市场的常态。
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