上个月铂爵旅拍撒腿跑路，坑惨了没完成拍摄的消费者，坑哭了刚带完货的李佳琦。在公告中，铂爵旅拍用寥寥数语道尽了最近几年的宏观经济格局：
自疫情以来经济下行，结婚率持续走低，消费降级，行业内卷，婚纱旅拍业务成本居高不下，一直处于亏损状态。
虽说总需求不足已经持续几年，结婚率下滑也是不争的事实，但被宏观影响的前提是自己足够宏观，如果一个照相馆覆盖的用户规模不到每年结婚对数的5%，那么结婚率下滑其实跟它关系不大。
因此，铂爵旅拍的危机，恐怕还得从别的地方找原因。
规模的敌人
铂爵旅拍的创始人许春盛是一名专业摄影师，早年经营过两家影楼：钟爱一生和蒙娜丽莎。2011年，许春盛盯上了旅拍这片蓝海市场，成立铂爵旅拍，主打婚纱照，也有个人写真和亲子照业务。
2019年，铂爵旅拍因为“想去哪拍就去哪拍”的广告，和隔壁的“找工作直接跟老板谈”成功烦到了所有乘电梯的人，意料之中的出圈。
巅峰时期，其业务版图横跨全球，冠名各大综艺节目，在厦门总部包下了20层办公楼[1]。2019-2023年，铂爵旅拍先后冠名多部婚恋综艺，在此期间领了结婚证的明星，基本都收到了铂爵旅拍的广告费。
然而自2020年后，铂爵旅拍陷入“漫长的亏损”，并在5年后轰然倒塌。可见蓝海市场有时候不是没人做，而是没人做得出来。
大环境也许会影响铂爵旅拍的经营，但“旅拍”这门生意，其实不太适合做大规模。
旅拍这门生意看上去有点像照相馆，其实更接近旅行社，但又比旅行社多了两个天然劣势：
一是资产重。“想去哪拍，就去哪拍”的代价，是覆盖尽可能多的旅拍基地，除了租地、建基地，还要购置服化道和专业摄影器材。铂爵旅拍一个厦门鼓浪屿旅拍基地就斥资8000万[2]，全球112个基地的成本可想而知；
同时，一个旅拍项目涉及化妆、穿衣、道具、拍摄到后期交片等多个流程。铂爵旅拍的摄像和数码团队一度占总员工的2/3[1]，增加的收入必然对应着新增的成本。
铂爵旅拍摄影师天团
二是低频零复购。婚纱照不是刚需，大部分人一天吃三顿饭，但一辈子只结一次婚，这就导致旅拍很大程度上是个一次性生意。但这类生意的获客成本又非常高，加上本身的刚性成本，导致规模扩大，成本反而更高。
客单价有市场公允的隐形上限，刚性成本却降不下来，一旦遭遇疫情这种黑天鹅事件，往往规模越大越危险，出现本地化经营的小照相馆扛了过去，带头大哥却提桶跑路的情况。
其中的症结在于标准化。旅行社虽然也是拉一车人赚一车钱的项目制生意，但胜在热门景点就那么多，旅游路线相对固定，加上大多数历史不会改写，解说词也可以一套用到老，唯独带旅客购物的引导语需要与时俱进一些。
但旅拍这个生意，标准化程度可谓低得令人发指。
婚纱照涉及户外取景，本身就复杂。旅拍还加上了个“旅”字，难以形成通用的技术方案。
审美是种无法量化的东西。有人觉得上海的高楼广厦是美，有人觉得苏州的曲径通幽是美，但防不住有人觉得养猪场也有种别样的美。摄影师用相同设备和布景拍出的照片，不同的人也有不同的看法。
《21世纪经济报道》曾采访一位旅拍从业者[3]，对方向其大倒苦水：有顾客要求后期修顺牦牛牛毛，有顾客拍完后要求修掉民族服饰后面的背篓。
“还有客人自己选的服装，照出来觉得没有同伴好看，在写真店哭着不走的。”
每一个在非标生意里大举扩张的老板最后都会意识到，规模和规模效应，是完全不同的两回事。
非标的陷阱
作为铂爵旅拍的半个同行，海马体的创始人黄逸涵对标准化这件事看的很透彻[4]：服务行业，你的底线是要解决标准化问题，你的上限是要解决个性化的问题。
海马体早年主打写真，后来定位闺蜜写真，结果前者过于非标，后者市场太小。2014年，海马体开始主营证件照拍摄，逐渐走上正轨。
人不一定有身份，但一定有身份证。相比写真和婚纱照，证件照的刚需属性更强。更关键的是，身份证、护照等证件照有规定的规格、着装、背景等元素，形成了一定的标准化空间。
婚纱照美不美是顾客说了算，但证件照能美到什么程度，上面都规定好了。在这种情况下，证件照反而能逐渐形成SOP（标准作业程序），为规模化运作打下基础。
按照黄逸涵的说法：我们的标准化是大环节固定，但具体到每个顾客，比如第一步确认妆容，第二步沟通照片用途，第三步布光，具体操作是个性化的[4]。
可见美得错落有致是艺术活，美得整齐划一是技术活。
规模效应的潜台词是标准化，失去了标准与通用，规模反而会成为陷阱。对大部分服务业来说，过程和结果，至少有一个应该是标准的。
消费医疗领域有“金眼银牙”的说法，原因就在于此。
眼科的特点是过程和结果都非常标准化。视力好不好有明确的可量化指标，同时飞秒激光手术高度依赖设备，对医术的要求相对低。斥巨资购入的设备，治一个人和治一百个人都是类似的成本，规模效应由此产生。
牙科也是同理，不会有人觉得一口大黄牙是美，因此结果非常标准化。但操作相对依赖人工，导致过程非标，难以批量复制。
高端牙科诊所马泷齿科要用200万年薪留住自家牙医，人力开支占总成本近40%，白花花的银子散给了工人阶级，规模效应就无从谈起。
一旦失去了标准化语境下的规模效应，一些客单价高昂的高端生意，也未必能经营起来。
意大利高端游艇制造商法拉帝（Ferretti）主营豪华游艇生产，平均售价一艘3000万。但该公司长期利润率不到3%[5]，最后卖给了中资机构。
原因很简单，游艇长得像制造业，但又有手工业特征。一方面，制造环节需要师傅大量参与，人工检测起码1000个部件，人力成本就占了总成本的10%。
另一方面，有钱人难免有些个性化需求，加个停机坪、配个停车位是常规操作，导致零部件和成品无法统一定价、批量生产。
可以潜水至水下三百米的游艇：甲壳
没有一家照相馆会死于拍得难看，也没有一家理发店会死于剪得不行。非标是规模天然的敌人。
最贵的是人
对大部分服务业而言，当服务的核心环节由人来完成，规模效应就难以形成。
一方面，人的经营半径和服务能力有天然的上限。如果一家理发店只有十个员工，来一百个顾客也无法产生规模效应。健身房教练、装修队水泥工、中医诊所里的老师傅和旅拍摄影师都在此列。
另一方面，规模效应的内核是用规模摊薄单位成本。机器和产线只有不断被摊销的资本开支，软件服务的边际成本几乎为零，而人类员工对应着刚性的工资成本。
爱尔眼科主攻飞秒激光手术，核心环节由机器完成，创造了眼科茅台的神话。另一家港股上市眼科诊所德视佳专攻晶体植入（ICL），手术高度依赖人工，只能靠几个医生在全球门店巡回手术，扩张能力全看师傅带徒弟的速度。
东莞爱尔眼科医院引入机器人全飞秒SMILE pro技术，10秒做完手术
旅拍显然也在此列，当人工成本无法压缩，规模扩张反而会带来额外的刚性成本，以及更大的风险敞口。一旦遭遇黑天鹅事件，规模越大越危险。
因此，类似照相馆、理发店、家居装修这类生意，往往都是本地化经营，很难做成区域甚至全国的连锁业态。
每一个非标的服务业，都会尽可能将产品和服务标准化。最典型的是整形医院。
前不久贝索斯二婚，妻子桑切斯因一张标准的海湖庄园脸喜提热搜。海湖庄园脸学名“MAGA芭比”，源于特朗普妻子梅拉尼娅，特点是眉毛和嘴角上扬，颧骨高耸得惊心动魄。
网红长得越来越像既不是审美的退化，也不是道德的扭曲，而是一个实实在在的产业问题。
整容医院需要的是复合型人才，既要医术精湛，也需要审美水平在线。前者是科学的技术性手段，可以由教育系统和医疗系统批量培养；后者是抽象的方法论指导，缺乏清晰的量化标准。
尤其中国的医疗美容产业起步时间不长，早期整形医生多由创伤修复、烧伤等科室转业而来。这类科室大多主攻创伤修复，而不是把人变美，因此医术过硬，但审美水平相对见仁见智。
网红脸的横空出世对整容医院无异天降甘霖，原因在于它确保了出品口径的标准和统一。既减少了大众对“什么是美”的思考时间，又把整形医生的工作从柳叶刀勾勒的艺术，变成了井然有序的流水线，规模由此产生。
如今，海湖庄园脸已然是全美最流行审美，政府官员和公司高管一夜间都长成了近亲。整形医院只需要把“开眼尾”“口角提拉”做成流水线产品，经营效率就大大提升。
另一种思路是平台化，只做撮合方。
加拿大公司Flytographer也算铂爵旅拍的半个同行，主打“滴滴旅拍”，在全球各地招募摄影师，与消费者在线上匹配。自己既不用安排差旅，也不用后期修片，全由摄影师完成。
虽然Flytographer在疫情期间也差点倒闭，但由于没太多成本包袱，公司去年收入突破八位数，成功扭亏为盈[6]。
Flytographer的艺术造诣可能未必有铂爵旅拍深厚，但在怎么做生意这件事上，还是老牌资本主义国家的经验更多。
作者：黄茜琳
编辑：李墨天
责任编辑：黄茜琳
封面图片来自Shotdeck
参考资料
[1] 明星夫妻们捧红的铂爵旅拍自曝亏损，多地门店已撤场，厦门总部办公曾占20层楼，时代在线
[2] 专注摄影23年，铂爵旅拍的“独角兽”之路，21世纪商业评论
[3] 400亿旅拍市场，迎来最严整治风，21世纪经济报道
[4] 90后20万起家，年营收20亿，回应热搜第一，天下网商
[5] 生意对标爱马仕，盈利不如富士康，远川商业评论
[6] Evolve Founder Series: Q&A with Nicole Smith, Flytographer Founde，Evolve