出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
当下，小红书不仅是中产赶时髦的“跑马场”，还是互联网前卫概念的“溯源地”——尤其为将电商“扶上墙”，年年整新活儿，次次营销“包浆”。
8 月 28 日至 31 日，小红书在上海搭出一个线下市集，说服 100 家商家将店铺搬到了线下。
虎嗅逛了一天发现：小红书虽急于恰饭，但姿态依然优雅——线下市集一摊一隔，全是“小而美”的特色商家，一众新锐品牌在手作装饰与 Fashion 的品牌托举下格外岁月静好。
小红书交易市场负责人来克透露，入选商家都是团队深入羊毛、女鞋、潮玩等产业带，走访甄选出（具备独特性）的本地商家；过去一年，开店的个人卖家中 95 后占比达到 50%，超半数店主为首次创业——难怪你现场喊一声“主理人”，有店主会略显羞涩，感情还没被小红书“腌入味”呢。
不仅如此，市集场景设计也一股“小红书味”——空间紧凑但品类丰富，一层以服饰、宠物用品、户外装备为主；二层以手工艺品、穿搭配饰、非遗工艺品、杯具为主。一天体验下来，现场人潮涌动颇有赶集的热闹，有商家忙一天赚个吆喝、有商家轻松日销一两万，更像一场社区化协作的“快闪”。
虎嗅了解到，2025 年下半年，小红书电商计划开展更多产业带招商活动，包括线上线下培训、招商会、选品会等，产地和产业带也会逐步覆盖更多。
某种程度上，“市集”是小红书生活方式电商的现实投射，所以线下造声势，线上也在灌流量—— 8 月底，小红书先悄咪咪进行了主站测试改版，一举将“市集”提升至首页一级入口。
改版前后对比，“热门”替换为“市集”
接近小红书人士告诉虎嗅，上述产品改版 8 月初才完成内部测试，截至发稿只针对用户测试了两周左右，重点关注入口点击率、停留时长、转化率等基础数据；至于测试覆盖的用户规模，8 月底先从电商深度购买用户开始测试，逐渐覆盖到 10% 日活用户，后续会全量开放，确保所有用户可见首页“市集”入口。
“产品改版尤其影响社区，拍板的是管理层，此次市集能从主站拿下一级流量入口，且开放测试日活用户占比达到 10% 的量，足见管理层对电商（市集）的重视。”上述人士向虎嗅说道。
此外，市集展示商品图从白底图升级为场景化图片，融入买手笔记、商家笔记等内容，不仅能提升浏览深度、强化场景感知，还能凸显社区化体验，与传统货架电商形成心智区隔——业务考量在于，通过固定入口提升用户主动访问频次，加深小红书“可买”的心智渗透，让“逛市集”成为用户打开小红书的行为习惯。
小红书交易市场负责人来克强调，区别于传统货架电商，市集更具温度与烟火气，更强调高品质、好价格的商品供给。“这很大程度上基于用户对‘发现感’、‘惊喜感’的需求，将线下市集场景迁移至线上，打造差异化购物体验，会逐步迭代成小红书中心化的购物入口，承载‘发现好货’的核心价值，与社区形成互补。”
概言之，市集上线既为让外界看到小红书之于电商的重视，也是一种小红书“可买”的态度表达。
市集是新解，还是新概念？
不可否认，现在社区产品太喜欢硬凹概念、造型大于实质，小红书尤甚——以 2024 年为例，其他电商平台在造概念上“不思进取”，心思花在拉高 GMV 上又怎样，还不是让小红书包揽了“主理人”、“买手”、“生活方式电商”的最终解释权。
复盘小红书在电商业务上一路蹒跚：
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2015 年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，“天花板”可见；
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2016 年联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入；
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2021 年 7 月推动直播带货，提出“号店一体”运营模式（包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号）；
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2021 年 8 月切断淘宝外链，缩短内容和交易的距离；
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2024 年将电商业务定位为“生活方式电商”，不再做传统双11，而力推“一年一度购物狂欢”；
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2025 年 618 前夕，小红书再次官宣与天猫、京东达成战略合作。
与之对应，小红书主站一级流量入口也经历多次调整：从“购物”到“热门”（视频流），再从“热门”改为“市集”，本质上是业务优先级阶段性横跳的显性落地。
表面上，如微博 CEO 王高飞所言，“互联网上半场是各做各的，下半场你做我的、我做你的，再形成新的平衡”；背地里，淘宝、京东进进出出，小红书开开合合，对电商这摊生意始终缺点悟性。
好在小红书业务团队年轻，爱钻研、好研究——小红书交易市场负责人来克解释，市集概念源于购物体验供给差异的思考。“市集听起来是熙熙攘攘的感觉，线上市集与传统电商平台购物体验完全不同，小红书上购物人群画像是有审美、有品位，愿意为好品质、好品位、好价格去买单，而不是只靠品牌、打折、促销做决策支撑。”
往前回溯，今年 6 月小红书“友好市集”上线，小红书电商才逐渐找准市集的定位，业务在快速拿到商家反馈后最终确定将市集作为电商专属频道，并调整至主站一级入口，“友好市集”则会作为市集里一个好货 IP 来呈现。
现阶段，市集内测到用户多为近期在小红书有购物行为的用户，测试版小红书 APP 底部导航栏“首页”右侧的“热门”会变成“市集”，点击进入有三大创新模块：
一是市集直播，延续内容驱动逻辑，提升用户停留时长与转化效率。
二是买手橱窗，会 24 小时展示买手精选好物，降低创作者变现门槛；
三是新品首发，依托小红书“新品种草第一站”优势，打造品牌新品集中发售阵地。
与之对应，小红书交易部负责市集产品设计与运营（含直播、买手频道）；小红书商业部对接品牌客户，制定商业化方案；小红书社区部维护创作者生态，提供内容供给——若面对同一品牌客户，交易部与商业部会联合输出方案，如电商闭环 + 广告投放组合。
虎嗅进一步与相关人士沟通后发现，“市集” 与“购物”的差异在于：
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“购物”偏向传统电商，是货架时代的心智，用户目的明确去买东西，其局限性在于很难长期、连续追踪用户对内容的兴趣做预测，平台刚开始的商品预测来自用户加购、收藏，后续频繁给用户推荐已购买的相似产品；
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“市集”更强调“逛”的体验，社区跟市集打通之后，能结合社区内容进行兴趣商品推荐，实现“无目的闲逛→发现需求→选购下单”的转化链路。
有鉴于此，市集的发展规划包含两个方面：一是，会持续将更多好货引入小红书，让它们被发现、被购买后带着 Surprise；二是，好货进来之后，平台有一套新的推荐、供给呈现方式，强化小红书中心化的购买场域。
当然，市集作为小红书电商的核心场景，通过固定入口 + 兴趣化推荐重构消费路径，短期仍需数据验证，中长期需深化社区与电商的融合、平衡原创调性与商业化效率，才能最终实现“需求产生→承接→转化”的全链路闭环。
与此同时，一个不容忽视的变化是，小红书不再囿于传统电商的节奏，去年双 11、今年 618，小红书都“主动缺席”，转而向平台用户力推“友好市集”，比如 6 月 1 日至 6 月 30 日针对商家给予流量扶持，针对用户发放满减优惠。
“当所有平台都去卷 618 、双 11 的时候，大家拼的是短期内的最低价，这种情况下，内容平台自然拼不过传统电商——‘你去别人制定的规则下竞争，是不明智的’。”一位电商研究人士说道。
上述人士认为，本质上 618、双 11 是淘京拼教育过用户的电商“造节”，平台需要大促来推进节奏，实质是“囤”一波用户需求在一个时间点快速转化，这种转化是对效率的极致追求，“电商平台本质上不直接产生用户需求。”
有鉴于此，不管是抖音的兴趣电商、快手的信任电商还是新市井电商，它是一个透支的逻辑，是在抢用户潜在的消费需求，当用户需求是饱和状态时，囤货本身就是在进行需求透支。
至于小红书市集，追求的是一种烟火气与获得感，与其社区调性一脉相承——某种程度上，可以将市集视作小红书电商具象化的“容器”：以前电商像碎片一样分布在社区，现在聚合成统一入口，整合直播、买手、商品卡等内容，解决此前入口分散导致的用户感知不足问题，打造“边逛边买”的体验。
值得一提的是，小红书官方强调，市集除了交易属性还应该有“温度”，翻译一下就是，既要买东西也要买到情绪价值——这不，小红书味一下就上头了。
独特生态位，品牌的赛博图腾
行文至此，或许有读者好奇：各家平台都在做大开环，今年“红猫”合作也才推进不久，怎么小红书又执念培养“可买”心智，为闭环蓄势呢？
虎嗅与多位行业人士沟通发现，传统电商平台基本处于流量消耗端，而小红书本质上是流量与需求的产出端，对应着三条流量路径：
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一是站外大开环，今年官宣“红猫”合作就是出于这一考量，底层逻辑是解决流量向需求的充分转化，即提高冗余流量的变现效率；
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二是站内闭环，本质上是针对用户体验的优化，外部平台不可能开放用户购物数据，有些用户也不想跳出，纯粹从用户体验来看，这时平台必须具备闭环电商的能力；
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三是线索留资，很多交易无法完全通过线上完成，比如买车要线下试驾、买房要线下看房，留资本身是一种挖掘需求到实现转化的过程。
上述三大路径，是内容平台全面发育必须长出的能力——从平台角度，大开环与闭环生态同时推进的好处在于，能主动掌控流量议价与趋势引领能力。
以抖音为例，站外导流广告卖得好有两种结果：
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一是，能测出来投流之后的外溢效果。比如，其他平台的抖音同款就是一种数据回传，可以作为全平台广告价格博弈的筹码，即平台流量定价权。
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二是，站外有一些广告定价会参考站内闭环价格。站内闭环 + 站外大开环最终估算出品牌投放 ROI（投资回报率），本质上是一种相互促进的关系。
当然，传统电商平台商业化效率高，但内容粘性差，所以持续消耗流量，“逛”本质上是让大家增加消费频次。
如今，小红书已经能通过 UGC 实现内容生态的循环，虎嗅拿到第三方数据：2025 年上半年，小红书日均新增笔记数高达 700 万篇，包括图文笔记、商业笔记、视频笔记等。
与之对应，小红书商家发展部负责人阿方表示，小红书平台用户需求旺盛，“社区中每月寻求购买用户数达 1.7 亿，单是‘求链接’类评论每月也能达到 8000 万。”
为此，小红书已经上线“百万免佣计划”，商家在小红书站内卖出前 100 万元商品只保留千分之六支付成本，其他全部免除，入驻商家无需向平台申请便能自动享受这一激励政策——这无疑能帮商家省下一大笔试错成本，相较其他平台，确实属于“开荒期”的平台红利。
此外，2024 年下半年，小红书开始推“笔直群”，即笔记到直播——从效率场来看，更能推动产业链条的良性互动，最终拉升下单转化。比如，一些潮玩商家核心不一定只是卖货，小红书生态覆盖上下游供应链，整个链路与沟通是社区化逻辑做电商——这时候，“笔直群”能承担更强的复购，也是一个社区形态的电商运营群。
有鉴于此，很多商家在小红书经营，卖货是一方面，更重要是小红书已经成为品牌选品开发、洞察用户诉求、产品迭代的“风向标”。
“在惠东产业带与本地商家沟通发现，小红书上惠东是小个子女鞋生产基地，他们做小个子内增高、做胖头鞋——这些在主流电商平台容易被忽视的用户痛点最容易在小红书长起来，这种群体诉求在小红书更容易被发现、被满足。”小红书商家发展部负责人阿方透露，今年小红书会在杭州、广州、义乌三个地方孵化好货产地招商中心。
再以设计师为例，这个群体刷小红书主要是获得创作素材与捕捉趋势——因为设计底层是人与人、人与圈子之间的连接；今年年初，某电商平台公布了一个平台长起来的新锐品牌 TOP 榜单，有 200 多个品牌，其中接近 70% 的店首营和首次发声是在小红书。
有鉴于此，小红书商家发展部负责人阿方认为，“不管笔记还是视频，希望商家能让社区先认识你是谁，为什么做这个品牌；其次，才是要不要买来试试”——值得一提的是，很多单一在小红书做笔记的商家，规模也能做到月销几千万。
其次，小红书购买用户里 70% 用户是 95 后，商家注册的个人店超 50% 是 95 后，动销商家超 50% 是第一次线上创业——即便你仍会嘴硬的揶揄，但内心再也无法轻视小红书，它已经占据了年轻品牌的社区生态位，说一句品牌的赛博图腾也不为过。
所以，当下如果有人想创立新品牌（尤其针对年轻受众的业务），不先去小红书试试水，多少有点脑袋不灵光。
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