“稳稳第一步，高光每一步，泰兰尼斯稳稳鞋。”
这句在电梯里循环播放的广告词，可能已经成为无数人的“听觉记忆”，凭借强势的线下曝光，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天。
据节点财经报道，2024年泰兰尼斯年销量超600万双，GMV破30亿，同比增长超50%，成为童鞋赛道的现象级品牌。
目前，泰兰尼斯线下渠道收入占比约6成，线上占比约4成，但线上增速迅猛。今年1-8月，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111.2%，远超行业大盘增速。
然而爆红的背后，争议也随之而来。社交媒体上已经有消费者投诉，孩子穿上泰兰尼斯的大单品“稳稳鞋”还是走不稳、还是很容易摔跤。
泰兰尼斯的崛起，到底是营销的胜利，还是产品力的胜出？
轰炸式广告，铺满电梯和电影院
必须承认，泰兰尼斯真的很会刷存在感。
不少人对泰兰尼斯的初印象，都是从电梯里的魔性广告词开始的，上下楼几分钟，足以“稳稳第一步，高光每一步”牢牢刻进DNA。
除了电梯间，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站、机场大屏甚至电影院。不管哪种场景，它的广告策略都带有一个明显标签，即饱和式轰炸，让消费者无处可逃。
（泰兰尼斯在上海火车站的广告，图源：DT商业观察）
虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立，通过代理商模式，把产品铺进各大商场百货的童装区，但以渠道为核心的B2B模式，让它在C端消费者中的知名度不高。
转折点出现在2022年，这一年泰兰尼斯牵手分众传媒，开始拉品牌声量。
分众传媒是谁？电梯广告界的“流量收割机”，曾经用“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”等洗脑广告和旋律，捧红了多个品牌。
泰兰尼斯创始人丁飞直言，与分众合作后，品牌的搜索量、朋友圈讨论度、客户口碑都涨了。参考数说聚合的数据，从2023年至今，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏，但基本每年都能刷出一个新的高点。
营销拉高了品牌声量，但丁飞表示，刚和分众传媒合作的时候，“转化其实挺一般”。
直到2023年8月，泰兰尼斯第一款大单品“稳稳鞋”诞生——
这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春“点拨”过，丁飞团队最初想给产品起名为“稳步鞋”或“稳行鞋”，但都不太满意，江南春改了一个字，于是“稳稳鞋”诞生了。
一双童鞋卖到1499元，泰兰尼斯凭什么？
从外形来看，“稳稳鞋”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别，但功能上主打“鞋底分区支撑”，通过不同密度的材质，为足弓、前掌、脚跟提供差异化承托，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳。
据《天下网商》等媒体报道，“稳稳鞋”推出不到一年，单品GMV突破1亿元，成为品牌首个爆款产品。
“稳稳鞋”的阶段性成功，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法，在今年8月推出了第二款大单品“稳跑鞋”，面向4-16岁青少年群体，主打 “少崴脚、少受伤”。
（图源：小红书）
随之而来的是消费者的质疑。在社交媒体上，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵，比如“纯刺客”“智商税”“高攀不起”。
一双“稳稳鞋”定价529元，目前已迭代出Pro、Max等多个版本，其中“稳稳鞋MAX冬季童靴”价格1499元，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵。
别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿，儿童的脚部成长很快，加上冬季童靴有季节限制，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年。
“稳跑鞋”同样走高端路线，定价1499元，登上天猫“400元以上儿童运动鞋热销榜”TOP10，是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋，比李宁、斐乐、耐克、昂跑等运动品牌还要高出一大截。
泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气，可能来自品牌对科技、专业、强功能性的包装。
其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技，而泰兰尼斯则打出了“防护碳板” “分区缓震”等更具体的科技标签，将自己与其他品牌区分开来。
不过，昂贵的大单品“稳稳鞋”和“稳跑鞋”，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的“钩子”，让消费者建立对品牌的认知。
从主要电商平台的销量情况来看，“稳稳鞋”和“稳跑鞋”并不是品牌的销量主力。在天猫旗舰店，按销量排序，“稳稳鞋”和“稳跑鞋”甚至没有进入TOP50。
真正撑起销量大盘的，是功能更基础、价格更能让人接受的中端款式。
比如天猫销量TOP3，分别是389元的秋季系带学步鞋、389元的秋季魔术贴学步鞋、342元的秋季学步面包鞋。
（图源：小红书）
事实上，泰兰尼斯的产品矩阵非常大。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年），每个阶段再延伸出四季款式，覆盖26个尺码，全年SKU约1500个。
这也是为什么丁飞用“稳稳鞋”作为广告主打，“先用0-3岁完成破圈，因为它是我们家所有童鞋的入口，然后伴随孩子的成长，自然有复购”。
不过，即使如此，在童鞋市场中，泰兰尼斯的整体价位仍高于市场平均水平。
2025年1-8月，主要电商平台童鞋市场中，8成左右的产品价格集中在172元以下。而泰兰尼斯55.9%的销量处于172-344元，34.8%位于344-516元价格带。
泰兰尼斯，同时拿捏父母和小孩
与成人鞋不同，童鞋属于高频更换的消费品。由于儿童成长发育很快，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因。
那么，究竟是哪些人在为像泰兰尼斯这样的中高端童鞋买单？
从抖音消费者画像来看，24-40岁、新一线至三线城市、女性，构成了泰兰尼斯的消费主力。从特征来看，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体。
值得一提的是，尽管一线城市消费者只占10.7%，但TGI高达150.4，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力。
那么，为什么这些家长愿意为中高端童鞋买单？
一个背景趋势是，当代父母育儿越来越精细了。
尽管近年来，中国出生率呈下滑趋势，但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价。
就以童鞋为例，魔镜洞察显示，2024年主要电商平台（淘宝、天猫、抖音、京东）童鞋销售额同比增长23.4%。
过去“背背佳”的热卖，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节，从矫正头型的头盔、改变腿型的支具，到泰兰尼斯的“少摔跤，走得稳”，都能击中部分家长的育儿痛点。
TMIC消费者调研显示，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时，最关注鞋底/鞋面材质、闭合方式（穿鞋方式）、款式以及功能科技。
而泰兰尼斯“稳稳鞋”以分区支撑、加宽18%鞋底、旋钮科技免系带等具象化卖点，将隐性焦虑转化为显性需求。品牌的普通款学步鞋，也强调防滑、橡胶包头、1/3科学弯折等功能，正好击中了家长养娃的焦虑。
同理，为4-16岁青少年设计的稳步鞋，也在试图拿捏这一届家长的“成绩焦虑”。
泰兰尼斯将今年推出的“稳跑鞋”定位为“童鞋界的SUV”。
一方面强调青少年运动摔跤的风险，另一方面瞄准中学生体测达标、中考体育提分的升学痛点，声称这款鞋能“提升孩子在竞技体育中的运动表现”，使部分家长愿意为了“防摔跤”“提成绩”，给孩子购买更贵的运动鞋。
值得注意的是，泰兰尼斯铺天盖地的广告不仅吸引到了家长，也抓住了青少年。
一个重要的原因是，随着年龄增加，孩子们也开始参与到消费决策的过程中。
根据TMIC消费者调研，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导，而9岁以上，特别是12岁以上青少年，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策，话语权明显增强。
而在不同的产品特点中，9岁以上的青少年更偏爱“更先进的科技或者功能概念”，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点。
在社交媒体上已经有家长表示，“小朋友看到了（电影院广告）表示想要”，也有家长吐槽孩子被广告洗脑，“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤”。
（图源：小红书）
此外，学生之间的“攀比心理”，也让泰兰尼斯的“稳跑鞋”成为青少年的选项之一。
丁飞在接受节点财经采访时明确表示，校园儿童有 “攀比效应”，复购和推荐自然多。
过去，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版，缺乏儿童生理特征的针对性设计。泰兰尼斯抓住了这一空白，通过产品功能细分与场景化定位，实现了“小池塘里抓大鱼”的商业突破。
但商业成功的光环背后是争议。
电梯广告的“轰炸式投放”，虽然能快速打响知名度，但一定程度上会损害品牌的路人缘，被一些消费者群体“拉黑”。
对于真正购买产品的消费者来说，他们更关注产品是不是真的有效果，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋，泰兰尼斯加入了“半掌碳版”的跑鞋究竟适不适合青少年……
尽管创始人丁飞强调，“广告投入花1元，研发投入至少花1.2元”，但一双千元童鞋，到底有多少是科技投入，有多少是概念包装，普通消费者很难辨别。
一双鞋能不能让孩子“走路更稳”，在现实中很难归因，因为我们无法判断这是鞋子的功劳，还是孩子生长发育水到渠成的结果。然而，一旦孩子穿上“稳稳鞋”却还是容易摔跤，产品的功能性就会立马受到质疑。
因此，在一轮又一轮的广告轰炸后，品牌能否走得更远，目前仍需打个问号。
作者/ 林美汕@MICLIN000
编辑 /郑晓慧@mersailles
设计 / 戚桐珲
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