TikTok上，网红博主们晒出巨大的快递箱，一次性展示十几、几十件物美价廉的衣服、包包、吹风机、体重秤；现实世界里，有人在举着“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性时尚）”的标语，高喊口号抵制门店入驻。
两种现实，最近同时发生在Shein这家时尚巨头身上。
借疫情的电商发展机会，在海外市场迅速崛起的Shein，摘得在快时尚市场的胜利。今年10月，它更是加快步伐，官宣了六个法国城市的开店计划，巴黎玛黑区的BHV百货是第一站。
然而，这个计划遭遇了当地部分民众、政府、工会与其他品牌特别是当地服装业表达不满。
与此同时，它遭遇的还有更切实的困境。因数据隐私违规、虚假折扣和“漂绿”等行为，它在欧美连吃罚单，仅过去三个月就被罚款近2亿欧元。其中，对于法国CNIL的处罚决定，Shein表示罚款金额完全不成比例，将上诉。
此外，在一封安抚投资者的信件中，董事长唐伟站出来表示，已加强内部控制，成立了“商业诚信小组”。
这个生于中国、长于海外的时尚“新生”，终于升入“高级班”，补上了关键一课：全球市场的竞争，不仅是产品之争，更是价值观与文化之争，特别在目前这个复杂的国际经贸局势下。
欧洲挑战
这个10月，Shein很忙。
国内，它忙着大肇庆、江门的物流园区开仓，将“根”更深地扎入中国；国外，它忙着在法国“开枝散叶”，官宣了首批永久性实体门店。
这不是它首次走入线下，但看得出来，它还是走得很小心，找了当地的商业地产巨头合作——合作方表示SHEIN的入驻能帮助带动线下客流。
但还是引起了当地的反面情绪。当地市民游行，巴黎市长表态，工会组织发声，法国品牌从它要入驻的百货撤柜、撤货……
这个越走越快、越走越往上的时尚巨头发现，自己的性价比优势撞上了贸易保护、文化保护的壁垒，效率至上的商业模式遭遇了西方设定的可持续发展理念的冲击。
法国市场对希音的抵制源自多方面因素。
首先，是时尚的定义权。
“人靠衣服马靠鞍。”自古至今，服装从来不是单纯的商品，而具有很强的社会性，有人用服装彰显社会地位，有人用服装区分职业。
与优衣库、Gap这种休闲风格不同，Shein走的是Zara、H&M那种时尚路线，试图将由奢侈品巨头们把控的时尚主权传给普通人。
当Shein作为一个纯线上平台，这一路线遇到的阻力还没有那么大，但当它开始品牌继续向上，入驻全球时尚之都时，自然就将遭受前所未有的阻力。
其次，是本土主义。
在法国，备受贸易保护与文化保护的本土设计师和零售商拥有很高的话语权，Shein直接冲击了它们的溢价能力。
同时，尽管宣称将为当地带来就业，但在最能带来就业的供应链端，Shein与当地连接甚少，依靠的还是中国制造的强壮“根系”，凭借小单快反的按需柔性模式，以及中国供应链的强大支撑，它才能将“快时尚”的“快”进行到底。而最新动作来看，这一联系还在加强。
最后，是西方可持续发展话语体系下的“慢时尚”理念。
当下，尽管所有的快时尚品牌都在推进ESG，向消费者、向有关组织和政府证明自己的绿色尽责态度，但快时尚仍然备受争议，尤其是在“慢时尚”理念开始崛起的欧洲。
从Zara到H&M，快时尚品牌们很早就因为不环保、浪费而在欧洲受到抨击，2023年有瑞典媒体还曾专门跟踪了H&M的旧衣回收计划，结果发现这些旧衣服漂洋过海并没有得到妥善处理，而是堆成了垃圾山，造成了更大的生态破坏。
在Shein口径中，按需柔性供应链模式让它可以从源头减少浪费，但比Zara、H&M们更快，又不是欧美本土品牌，让它受到了比这些传统快时尚品牌更强烈的批评。
有报道说，Zara每两周上新，希音能快到1～2周一轮，2022年末至2023年末，它在美国市场推出的产品是Zara的37倍，H&M的65倍。
在法国人视角里，Shein的“技术+网红+内容电商”公式，代表了过度消费、资源浪费和环境破坏，与欧洲日益兴起的“慢时尚”理念背道而驰。
看重可持续发展的欧洲，因此展开了对Shein等中国品牌和电商平台的全面审判。
法国2024年就计划对快时尚产品征收生态足迹附加费，并点名Shein、Temu等；今年因环保虚假宣传等向它开出了4000万欧元的罚单。另一个时尚大国意大利也跟上，以环保名义对Shein、Temu等进行了处罚。
环保真的很重要吗？在不同市场，不同人眼中，答案不尽相同，甚至有的时候“环保”成为了一项价值观武器。
在国内一些消费者眼中，它或许没那么重要，某时尚品牌推出了用回收材料做的衣服，在社交媒体上有人发帖“避雷”。但在另一些消费者眼中，它变得重要，国内就有一批消费者结成了交换旧衣服，让旧衣服发光的公社。本质上，这是价值观取向的不同。
千千万万的人组成市场，品牌在进入不同市场时迎来的也是不同的答案。欧洲或许是所有品牌都想攻陷，也最难攻陷的市场之一：虽然与北美同为发达市场，但欧洲市场对规范经营、对品牌可持续的重视更高。
△Shein官网新闻
但Shein必须啃下欧洲这块骨头——作为全球时尚的发源地，它对Shein品牌向上与全球化的意义重大。因此，可持续发展不是可选项，而是必答题。希音已宣布其2050年净零排放目标，以及近期、长期科学减排目标已获科学碳目标倡议组织批准。
中国企业的新时代欧洲征程，才刚刚开始。
Shein的教训
老牌的中国企业，在几十年的探索中将全球化征程分为三步，产品的全球化，能力的全球化以及品牌的全球化。其中，能力的全球化指的是用自身能力为当地市场赋能，融入当地；品牌的全球化，指的是跨越文化与价值观的鸿沟，在全球引发信任与共鸣。
Shein已完成产品验证，并走向品牌的全球化。比如收购英国快时尚品牌Missguided，与奢侈品品牌Monse合作，计划在法国门店推出限量设计师款独占发售活动等。
但复杂的竞争形势，让光速快跑的它并没有时间慢慢地、一步步地走下去。很明显，在初步走完第一步的产品之争后，它很快迎来了全球贸易竞争新形势下本土保护主义以及能力、品牌全球化进一步提升的两大挑战——欧洲困局不过是这一挑战的集中体现。
在高调出海的中国企业中，Shein的欧洲困局，很典型又很普遍。
说典型，是因为它的困境本质上源于其选择的赛道属性。
时尚作为文化表达的天然属性，使得Shein比科技或制造企业面临更多审视。时尚与文化的紧密关联，使得任何时尚品牌都难以纯粹作为商业实体存在，它必然承载着文化立场。在法国等具有强烈文化自豪感的市场，这种冲突尤为明显。
说普遍，是因为它同许多中国企业一样面临着来自地缘政治的现实碰撞。
有一种观点认为，当下全球形势如同上世纪初期，陷入了社会达尔文主义，越来越多人信奉本土保护，而不再是全球化，从高精尖的半导体到衣食住行都如此。Shein的处境在当下的中国并不罕见。
它面临着来自美国、欧洲政府来自关税改革的挑战。美国政府决定关闭低价值进口免税 loophole，对Shein等跨境电商平台的美国销售造成直接冲击。与此同时，欧盟也在推进低值包裹处理费与关税改革。
Shein的教训与经验表明，当下的中国企业出海必须更谨慎，也更有预见性。
首先，在产品先行的同时，必须同步着手进行品牌价值的本地化，找到与当地社会的共鸣点，这一进程越早越好。
比如通过Her、Green、Art等人文议题讲述品牌故事，超越文化差异，增进多方信任；或者寻找“文化盟友”，比西班牙品牌Zara在全球化过程中也曾遭遇抵制，但通过启用本地设计师、融入当地文化，逐渐从“外来者”转变为“自己人”。
其次，合规不是成本，而是入场券，要做全球企业，就必须构建合规先行的运营体系。
最后，实现深度产业链本地化。家电行业，中国企业用二三十年的时间一步步在当地设创新中心，建生产基地，进行营销宣传，逐步实现了“从研发到市场”的深度产业链本地化。Shein这些后来者或许也可以学习这一经验，将创新、运营、市场这些“轻”的部分在地化。
结语
仅靠好用、便宜的产品就能驰骋全球的时代，已经结束。在这个时代，“卖产品”本身就被视为“卖价值观”。立志全球的企业，必须具备全球视野与普世价值观。Shein的发展，是中国品牌出海的现在与未来。
产品之战易打，文化之战难却必须赢下。