文 / 零度
来源 / 节点财经
沃尔玛中国的一则人事任命打破了零售行业的平静。刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，直接向中国区CEO朱晓静汇报。
这一人事变动备受关注的特殊之处在于，前任代理总裁JaneEwing的任期仅11个月，远短于行业常规的管理层考察周期，其将于年底结束外派返回沃尔玛国际部。
而这一时间点，距离山姆因“选品大众化”陷入“背刺中产”争议恰好过去三个月。
就在JaneEwing任职期间，山姆爆发了“背刺中产”事件。时至如今，这场风波的影响仍在持续。在会员制选手纷纷登场的当下，这场风波是否会直接影响下一年度山姆业绩，并让对手们获得机会？这可能是山姆真正关心的问题。
这也意味着，新上任的刘鹏背负着扭转局面的重任，他能否做到？
01 换帅风波：信任危机中的紧急止损
这场争议的爆发并非偶然。
2025年7月中旬起，山姆的“高端严选”形象遭遇前所未有的冲击。
先是上架好丽友派、卫龙等大众品牌，同步下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品。随后消费者发现小米、大豆、抽纸等多款产品存在“降级不降价”的现象。
以6月上架的低糖好丽友派为例，尽管山姆宣称其“糖分减少80%、可可含量增加30%”，售价49.9元/48枚的定价，仍引发会员集体声讨。
“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西”，某消费者的留言道出了核心矛盾——会员费对应的“高端准入资格”正在稀释。
更让消费者不满意的是山姆此后的“换标操作”。
盼盼被改为法风“PANPAN”，洽洽变身“ChaCheer”，卫龙商标从魔芋干详情页隐去，导致消费者用中文名无法搜索到商品。
这种“掩耳盗铃”式的操作让本就不满意的消费者更加愤怒。迫于舆论压力，山姆于7月15日线上下架争议产品，22日完成线下全面撤柜，但信任裂痕已然产生。
《节点财经》看来，山姆的商业逻辑建立在“年费筛选+品质特权”的隐性契约上。选品争议直接冲击了这一根基：当“中产严选”沦为“超市平替”，会员对“年费=高端特权”的认知开始动摇。
此次塌房事件发生后，社交媒体上，给山姆总部投诉选品问题的帖子引发强烈共鸣。有卓越会员（会员费680元）直言：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑，让年费变成了智商税。”
业内普遍认为，此次换帅是山姆的“危机应对术”。
2025年会员续费周期临近，而JaneEwing的任期恰好覆盖“选品争议爆发－会员信任下滑”全过程，沃尔玛急需一位熟悉中国市场的管理者重建信心。正如零售分析师指出：“这不是常规调整，而是会员信任的紧急止损。”
02 新帅刘鹏：带着阿里基因的“救火队长”
从履历看，刘鹏被寄予“本土化自救”的厚望，其零售经验覆盖海尔、苏宁、麦德龙等多类业态，加入阿里后的十年经历更与山姆的需求高度契合。
2015年，刘鹏加入阿里，花名“奥文”。他在阿里近10年，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。离开阿里前，其职级为M6/P11，属于阿里“淘系”核心高管之一。
当前的山姆，最大的挑战有两点，其一是高端用户的沉淀，其二是供应链整合。
在高端用户运营积淀方面，刘鹏任天猫国际总经理时，他主导引入全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5100多个品类，其中八成以上品牌首次入华，可以说，他深谙中产及高净值人群的“品质敏感点”。
执掌天猫奢品期间，推动多个国际高端品牌落地，精准把握“圈层归属”的商业价值，而这正是山姆重塑会员价值所需的能力。
在供应链整合能力方面，担任天猫进出口事业群总裁期间，刘鹏推动阿里在跨境商品“差异化选品”“品质溯源”上的积累，恰好能弥补山姆当前的选品体系短板。
但刘鹏面临的挑战同样严峻。
最核心的矛盾在于阿里“平台流量逻辑”与山姆“会员制逻辑”的差异。
天猫以“流量转化提GMV”为核心，追求短期销量；而山姆聚焦“会员满意度促续费”，注重长期信任。若将“低价引流”“促销冲量”的思路带入山姆，可能进一步稀释其高端调性。
此外，如何平衡“本土化”与“高端化”也是关键——此前的争议已证明“本土化≠大众化”，刘鹏需要像其在天猫超市推动“自营标品+供应链建设”那样，找到本土优质商品（如非遗食品、小众高端品牌）与高端定位的结合点。
03 行业变局：会员制零售的“信任保卫战”
山姆的困境是行业的缩影。
在Costco加速布局、盒马X会员店深耕本土的竞争下，“高端严选”已从“稀缺标签”变为“生存底线”。Costco虽仅在华开出7家店，但其“40年不涨价热狗套餐”“自有品牌Kirkland”等坚持，积累了稳固信任，2025年首次召开供应商交流会更释放“本土化+全球供应链”信号。
对山姆而言，刘鹏的到来恰逢关键节点。
山姆给自己的定位便是“精选”。在沃尔玛中国官网上，对山姆的介绍是：“精选”是差异化商品战略的核心，山姆提供高品质的商品和具有竞争力的价格，让会员免去反复挑选和比价的麻烦，节省时间和精力。同时，虽然价格不菲，但山姆的商品通常量比较大，目标人群通常以家庭为单位，具有一定的批发性质。
《节点财经》认为，对于中产家庭而言，付会员费就是为了能获得无需精挑细选就有的高品质商品，一旦这个根基动摇，那么会员门槛就变成了“割韭菜”。
名创优品创始人叶国富在公开场合表达对山姆会员店的看法，他认为山姆的成功源于精准选品策略，通过严格筛选商品满足特定消费群体需求，但这种模式存在一些局限性，例如大包装商品不符合中国小家庭需求、选址偏远、部分商品不符合中国饮食习惯等。
就像叶国富所说的，本就存在上述三个缺点的山姆，根基就在于精准选品。一旦丧失这一优势，那么山姆将面临巨大的市场挑战。
正如Costco用40年证明“信任是会员制的核心资产”，山姆也需明白：没有中产愿意为“换标大众商品”支付信任溢价。刘鹏能否让山姆重拾“严选初心”，不仅决定着品牌的续费率，更将定义中国会员制零售的品质底线。答案，或许就在下一轮会员续费数据中。
*题图由AI生成