文 | 山核桃
从一个狂热消费年代的符号到当下印证多元消费时代崛起的重要窗口，第17个双11落幕了，但它的影响还被人们反复讨论。
一切都源于消费环境的变化。价值多元、需求多样，双11购物场上，理性的消费者已习惯了促销叫卖、低价刺激的旧套路。新趋势是，他们不再只是为单一的价格、产品买单，而是愿意为品牌传递的价值观和生活方式，投下自己的信任票。
麦肯锡在《2025年消费者现状》也提到，在信息过载和媒介碎片化时代，消费者行为逻辑已从过去的“看见就买”转向“信任才买”。
品牌的经营逻辑也发生转变。从追求短期大促的流量曝光，转向理解、渗透和经营品牌对应的消费者心智。
率先经营心智的玩家也先人一步，在今年双11收获了可观增长。本次双11，抖音电商数据显示：6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。
心智，一个旧概念在今年双11重新焕发生机，这既是品牌商家群体的一次新商业觉醒，也是电商行业重回价值竞争的重要体现。
1、心智建设，品牌增长的新竞争力
心智不是一个新概念，但重提心智，在今年双11乃至复杂多变的经营环境下，尤为必要。
双11，还能向哪里寻找增长？
每年，当我们将这一灵魂之问抛给不少品牌商家时，得到的答案往往是类似的：流量内卷、消费者行为难预测，曾经高举高打的“大曝光、广铺量”的营销方式正失去效力。
品牌急需一种新增长逻辑，既能走出流量内卷，又能清晰度量消费者定位，还能沉淀为可持续、可积累的品牌资产。
敏锐感知到品牌“既要又要还要”的变化，这也不难理解，为什么巨量引擎会在今年双11鲜明提出“心动双11，心智有回响”的核心主张。
首先，建立心智的底层逻辑，本身就契合了消费趋势的变化，心智背后是一场消费者的消费行为、消费动机和决策路径的转变。
消费者从价格转向为兴趣、情绪和价值付费，从被动接受产品到主动参与品牌内容、价值的共创，从过去依赖单一渠道转向全域的场景化决策，消费逻辑的变化，倒逼品牌必须要关注心智建设。
其次，心智并非抽象的概念，而是有可度量、可落地的“路线图”，大到整体的营销方法论，小到细枝末节的操盘细节，都有看得见的参考坐标。
拿巨量引擎来说，今年8月其发布了新一代BMS心智营销方法论，从确定心智、创作内容、放大内容到度量心智，建立了一张完整的消费者心智地图。针对双11实战，巨量引擎也从节奏、内容与渠道提出三大心动策略，为品牌的心智建设规划了大促具体的路线和增长路径。
因心智而收获的增长也在不同行业和商家的实践中清晰可见。
我们拆解了美妆日化、3C数码、家电家居、母婴、健康、教育、服饰等不同行业的9个商家案例，他们中有人通过踩准大促节奏，让情绪助力新品一击即爆；有人聚焦心智沟通，实现品效双收；有人借力多元内容，实现品牌和用户的精准对话；还有人则擅用多元渠道承接流量，高效实现心智转化。
这些不同尝试，共同勾勒出一条依靠心智突围的新增长路径。
2、四种典型路径，“心智玩家”们的生意突围
今年双11，那些擅打“心智牌”的品牌商家真的找到了确定性增长吗？
我们拆解了不同行业的9个商家案例，大致总结出四类较为典型的“心智经营”路径，它们的打法能为我们提供更真实的参考。
路径一：精准把握节奏，情绪驱动新品即爆品
想要占领消费者心智，靠的不是某个瞬间的心动。
在大促周期拉长、消费者理性的今天，聪明的商家往往能精准把握节奏，用一波又一波的心动节点，推高情绪峰值，巨量引擎在今年双11也尤为强调“踩准节奏，多波次引爆”的重要性，只有让心动瞬间反复触达核心人群，才能烙印下长期消费者印记。
手机品牌vivo就是这样的一个“节奏大师”。双11 3C数码品牌扎堆上新，vivo所面临无疑是一个“心智拥挤”的品类战场，怎么在紧张的大促节奏里，保持持续的情绪浓度，vivo的做法很值得借鉴。
围绕新品vivo X300，vivo首先卡准国庆假期，抢跑蓄水，借#手机2亿像素是噱头吗 等抖音站内热点和达人矩阵，强化产品的影像科技感，直播间则用错峰发券建立全网价格吸引力。
前期蓄水抢跑换来的势能，随即被一系列深度种草内容承接。vivo先是合作官媒发起“2亿像素看国宝”等话题，用文物拉近大众与影像科技的距离。产品发布期，则邀请多家科技、财经媒体以陪看形式，对X300系列进行多视角专业解读，成功种下vivo“超会拍”产品心智。10月10日的双11开门红当日vivo斩获全网销量第一，而在X300发布日的10月13、14两天更冲上抖音全网GMV NO.1。
不止如此，vivo还持续为新品加温，联动抖音达人@方圆@阿爆，以“闺蜜旅拍”为主题，创新直播内容，在达人围绕“城市、雪山、秋日”三种不同风光的场景演绎中，新品“2亿像素人像功能”变得更生动直观，从10月份开始至今，vivo在抖音时尚旅拍人群的心智份额占比一直保持行业TOP1。
路径二：做好心智建设，让共鸣成为生意势能
不少品牌固有印象中，心智依赖经验直觉，既无法动态度量效果，也难以与品牌自身的“人、货、场”建立关联。
但现实是，很多品牌已通过紧跟巨量引擎提出的“商品心智、场景心智、品牌心智”，高效识别和锁定核心人群，把情绪和共鸣转化为看得见的生意势能。
日化品牌且初瞄准了差异化的“场景心智”。和同行关注个人护理等单一的功能性场景不同，且初敏锐发现抖音站内年轻化用户对音乐节的美好向往，且此类用户与自身核心成交人群高度重合。
大胆把握“音乐节”这一流行趋势，且初携手汽水音乐节IP来了一次线上线下的跨界合作。
在线下，且初借音乐节和品牌快闪店，在音乐节现场体验里，强化品牌“护发”心智；线上以明星为纽带，邀请音乐节当天重要嘉宾张远进入品牌直播间，激发粉丝群体购买力，当天直播大场GMV实现2.8倍膨胀。与汽水音乐节的联动，也拉动且初活动周期内A3（高意向）人群增长超70万，涨粉规模提升3倍。
教育品牌科大讯飞和服饰品牌龙牙则通过建设“品牌心智”，在竞争激烈的双11，成功塑造各自差异化的身份共鸣。
科大讯飞所处的教育硬件行业，市场水温早已转变。越来越多的家长寻找的不是单一的产品，而是一套真正能帮孩子“省时、减负、增效”的学习解决方案，决策逻辑的变化驱动家长更愿意为品牌价值付费，更易被品牌理念激发购买兴趣。
今年双11，为了传递AI学习机“孩子省时爸妈省心”的产品心智，科大讯飞就邀请主持人华少空降品牌直播间，一面是专业主持人的理性讲解，驱动家长深度理解科大讯飞的技术实力。另一面配合定制化的华少砍价剧情短视频，强化价格优势。
当日科大讯飞直播间销量不仅迎来爆发，还带动品牌搜索次数环比提升64%，5A总人群资产单日提升14%，A3人群规模提升11%，深化了科大讯飞在学习机品类的领导地位，营造出“讯飞助学霸”的身份认同。
服饰品牌龙牙的案例也很典型。
在功能性服装林立的市场，立足军迷、专注“战术服装”的龙牙无疑走出了一条独特成长之路。但在今年双11，龙牙面临的挑战是，如何借大促的流量势能，提升新品雷神系列销量和品牌的识别度。
为此，龙牙选择了高举高打建设好“品牌心智”，具体分为两步走：第一步，和央视网合作火箭科技发布会直播，让雷神新品背后的火箭科技材料，被大众进一步熟知。
第二步，用“明星代言人+行业大咖+KOL”的矩阵式传播，形成扩散效应，代言人张译的硬汉式穿搭在抖音站内成为讨论热点，发布会现场来自专家和不同圈层达人的解读，让更多消费者感受到新品背后的中国制造硬核实力。
从垂类圈层中的专业担当到大众心中的中国制造代表，新品牌心智也为龙牙带来了新生意空间。双11平销期，龙牙一系列品广投入助力总曝光突破千万，发布会直播大场GMV环比基期增幅超700%，达人营销周期内服饰鞋帽总播放量排行第一。
和上述心智建设的聚焦型玩家不同，家电品牌海尔选择“三招齐发”。
这与家电家居“低频高客单、长决策链”的行业属性相关，利用三层心智建设，能帮助海尔更快缩短决策路径，还能建立品牌差异化形象。
用“三层心智”打法，海尔实现了对用户认知的深度渗透。
在商品心智上，海尔将产品与“舒适风、节能”等卖点绑定，同时借助抖音热点趋势洞察反哺央视内容共创，强化卖点的场景参与感和前沿科技感。
在场景心智上，海尔将产品与“客厅、阳台、卫生间”等生活场景绑定，并在青岛打造了“海尔AI家电科技展”，召集上千位不同垂类达人和KOC进行家电科技钻研与真实场景测评，各大展区更是同步设立了生活场景直播间，不同子品牌爆品由此触达不同圈层。
而在品牌心智上，官媒背书的信任感、“海尔AI家电科技展”的沉浸式体验感、高管天团现身发布会的陪伴感，叠加“抖音商城超级品类日”等平台IP的放大效应，海尔成功讲出了“智慧科技、尽享生活主场”的品牌新故事。
三层心智的联动，最终让海尔在双11开门红期间，结算GMV同比提升181%，生意规模同比提升超3600万，5A人群更是飙升超889万，心智建设带来了销量和口碑的增长。
路径三：深耕用户对话，多元内容撬动人群破圈
定位理论之父艾·里斯曾说：“我们总是采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通，但只有极小部分的信息最后会进入接受者的心智”。
心智建设中更关键的问题是，如何与目标用户对话。好的心智经营，品牌应主动成为“过滤器”和“翻译器”，过滤无关杂音，将品牌理念用对的方式、对的内容翻译给核心人群。
家居品牌喜临门和玩具品牌乐高积木就通过深耕用户对话，借力抖音多元的内容矩阵，撬动人群破圈，拓宽了生意边界。
从“睡得好”到“睡得科学、疗愈”，洞悉到大众睡眠需求的转变，喜临门在今年双11打出了“AI补眠，躺着省钱”这一兼具科技感和情绪性的品牌主张，如何将这一差异化心智渗透核心人群？喜临门巧借了“抖音团播东风”。
将抖音达人@不知九儿和知名舞团组成的“人鱼男团”，搬进直播间，是喜临门的一次创新直播内容的尝试。
融合唱跳、剧情表演的团播，一方面以强互动、强内容给予消费者全新体验，另一方面，喜临门直播间构建的哄睡场景，让产品“0胶、支撑力、透气、双面睡感”等产品卖点，润物细无声般表达，产品技术实力得到了更直观的验证。
除此以外，由“泛垂达人+家居垂类专家”组成的种草组合，巨量引擎内容热推、种草通等投放工具，大幅助力喜临门提升了内容种草效率，高效沉淀了A3人群资产。
喜临门以团播串联“内容+消费”的尝试，效果也立竿见影。数据显示，双11开门红期间，喜临门GMV提升368%，新客提升616%，直播大场GMV膨胀9倍。
玩具品牌乐高积木也通过瞄准对的人，用多元化和定制化兴趣内容分层“狙击”圈层人群，和其主攻的青少年家长人群，来了一次有效的用户对话。
乐高积木先是找对了人，引入和抖音共建的青少年行业特色人群，并借助巨量云图人群工具进一步洞察该目标群体的兴趣圈层和内容偏好，定制出差异化的兴趣内容策略。
其次，是说对了话。面向泛行业人群，乐高积木打造了“超1万用户参与、话题曝光超1.4亿”的全民任务#高能玩家联盟，结合变装贴纸，拉动UGC广泛参与；面向青少年兴趣圈层，则借游戏达人抽象梗剧情等内容，进一步提升种草效率。
在不同人群、不同圈层的精准沟通下，今年双11，乐高积木在9-12岁青少年家长人群渗透率提升近50%。
路径四：布局多元渠道，提升全域承接力
像串珠子一样，如果前端“人、货、内容”的珠子已串联，但没有多元渠道这根“绳子”来承接、转化，品牌这条消费者心智轨迹依旧是连不上的。
提升流量和内容的承接力，用“品牌自播+达人直播+短视频带货”的多元渠道布局，最大化承接用户的购物意图，这是今年双11赢家们的共识。
隐形眼镜品牌海俪恩始终以“有温度的陪伴”为核心，捕捉Z世代萌宠情感共鸣——从收养流浪狗“蛋挞”“黑莓”、到推出“萌生宠爱”小狗系列，用真诚的情感连接打动年轻用户。新品发布期，海俪恩总冠名平台SS级活动抖音“校园 LIVE 计划”，在线下打造充满暖意的“萌宠派对”事件营销，让情感共鸣自然转化为口碑与生意增长。
海俪恩的“品牌自播+短视频带货”打法很有参考性。短视频侧，海俪恩选取优质星图达人，搭建了金字塔型达人内容矩阵，分层触达核心人群，实现新品快种快收。在品牌自播间，海俪恩则围绕萌宠话题，落地国内高校，对“人、货、场”进行了全面的年轻化升级，让陪伴感贯穿消费全链路。双11开门红期间，其自播间GMV同比提升125%，Z世代人群占比提升3%，这些数据恰恰印证了年轻用户对海俪恩这份“萌系陪伴”的认可。
美妆护肤品牌韩束同样用内容和渠道，实现了年轻化破局。
作为双11的热门品类，美妆护肤品牌年轻化突围，很容易陷入“卷价格”的困境，韩束则另辟蹊径，不卷价格，卷心智。
一方面，韩束强化了和年轻消费者的心智沟通。借势全球代言人王嘉尔强化“高品质国货”认知，渗透粉丝圈层，同时联动全球多肽美容科技开创者Dr. Karl Lintner卡尔·林特纳博士、歌手胡夏、艺人张小婉、运动员吴敏霞、演员唐香玉等七位明星品牌首席官通过内容种草传递“产品信任”价值。
另一方面，韩束整合了“自播+达播+搜索+商城”四大场域，以全域布局承接内容势能。
比如，韩束创新打造的“明星同款拍卖”品牌自播间，跳出了自播间卖货的单一属性，用互动感和娱乐性十足的内容，让自播间成为品牌和年轻消费者直接对话的窗口。而和抖音域内多位头部达人的达播共创，则进一步加深了目标人群的品牌认知和销售转化。
层层深入的渠道布局，韩束跑出了一条“从明星声量到品牌销量”的快速增长之路，在韩束联合抖音开展的超级品牌日活动周期内，韩束GMV达4.6亿，新增5A人群超1亿。
3、心智经营已经崛起
当心智经营成为上述品牌的增长关键词，双11也在经历一场底层变革。
首先，强调心智，是对过往双11过度追求流量的一次反思。心智，本质是让双11回归了正向的价值竞争。毕竟，只有用户心动，买得放心快乐，品牌才能找到增长增量，平台也才能收获生态繁荣。
其次，心智经营不再是盲人摸象，而是已有一套更清晰、能执行、可衡量的科学体系。
巨量引擎和上述品牌商家们的案例已印证了这一点。
作为日活超6亿的消费趋势场和品牌生意场，抖音本身就是品牌心智营销的首选平台，而巨量引擎自身丰富的营销资源玩法、产品工具等，也已成为助力品牌做好心智经营的新引擎，更多品牌商家正以“节奏-内容-渠道”三步走，在做好大促生意爆发的同时，看见确定性的长效增长。
过去十几年，双11战场上，大促的生意爆发和品牌的长效经营，往往是一道单选题。但迈入“心智元年”的双11，从追求流量到经营心智，“既要又要”成为真正的可能。
商业竞争越复杂残酷，品牌经营越要回归本质，深耕心智建设，本质是对经营节奏、人群策略和渠道布局的一次系统化重构，这是品牌商家面向未来必须要具备的竞争力。
双11已经落幕，但这场心智经营之路，或许才刚刚开始。