自京东高调进军外卖行业以来，他们的股价已经跌了近30%，而同期的A股上证指数却上涨了超过20%。
这种反差着实让京东的投资者感到难受。
而让他们更难受的是，最新的京东三季度财报显示：
集团营收2991亿元，同比增长14.9%，延续了增长态势；但新业务经营亏损高达157.36亿元，前三季度累计亏损318.4亿元，相当于每天一睁眼就烧掉1.16亿元。
可外卖日订单量仍停滞在半年前的2500万单。
尽管刘强东亲自下场送外卖、站台卖酒，但京东试图用高频外卖业务带动平台活跃度的战略，似乎并未达到预期效果。
更严峻的是，阿里在今年夏季整合饿了么推出的淘宝闪购，以500亿元补贴规模强势入侵，至今还在补贴烧钱，已经吃下了外卖市场的大头。
京东的巨额投入，正在成为阿里的嫁衣……
今年2月京东高调进入外卖市场，并且通过给骑手上“五险一金”的消息，成功引起了舆论刷屏，一时间，股价也是大涨。
做外卖，意味着要从美团的口中虎口夺食，京东也确实做了不少战略储备资金。京东三季度显示：他们第一季度亏损13.27亿元，第二季度飙升至147.77亿元，第三季度进一步扩大至157.36亿元。
这意味着，京东新业务在短短9个月内烧掉了超过300亿元。
这些成本不仅仅是外卖的补贴，还有很大一部分来自于大规模地扩充全职骑手队伍，并为他们缴纳五险，每人每月平均缴纳约2000元。
之所以如此执着于外卖业务，源于刘强东对京东增长困境的焦虑。
在2024年的一次内部会议上，刘强东曾痛批过去五年是京东“没有创新、没有成长、没有进步”的五年。 他迫切需要一个新的增长故事来打破僵局。
而外卖业务就被京东视为撬动用户活跃度的关键杠杆。
在互联网流量红利见顶的当下，传统低频电商业务已难以维持高增长，而外卖作为典型的高频消费场景，可以带动用户频繁访问京东平台。
从表面数据看，京东外卖战略在拉动用户增长方面确实取得了一定成效。三季度，京东季度活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长。
9月，京东月活跃用户同比增长14.8%，在头部综合电商平台中位列第一。
刘强东曾分享过一个数据：
在京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉购买京东的电商产品。 在他看来，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。
这种交叉销售的逻辑，是京东持续投入外卖业务的重要理论依据。
然而，当我们深入分析三季度数据，会发现这种协同效应可能不如预期的那样理想。
在外卖业务巨亏157亿元的情况下，京东商品收入的增速却从二季度的20.7%回落至10.5%。
这意味着，尽管外卖带来了流量，但并未高效转化为零售业务的销售额。投入产出比存在明显失衡。
更难受的是，京东外卖的订单增长已遭遇瓶颈。
今年6月1日，京东官宣其外卖日单量突破2500万单。
而刚刚过去的双十一，京东公布的外卖日单量仍停留在“超2500万单”的水平。 近半年时间，订单量几乎没有增长。
京东没有增长的关键，不在于战略方向错误，而在于另一个巨头的“搅局”。
2025年6月，阿里进行组织架构调整，将饿了么并入淘宝闪购，终止了饿了么的品牌独立运营。
与此同时，马云亲自支持蒋凡的激进策略，将原计划的100亿元闪购补贴预算提高到了500亿元。
这一决策的背后，也是阿里对即时零售市场的全新判断：
阿里不再将外卖视为单纯的餐饮配送业务，而是将其作为推动整个电商生态进化的抓手。
淘宝闪购整合后，阿里迅速看到了成效。
数据显示，7月5日粮油、母婴等品类订单同比增长100%，非餐饮订单高达1300万单，较去年同期翻了6倍。这表明，阿里通过高频外卖需求带动低频电商消费的战略正在奏效。
而且相比于京东“五险一金”骑手运营成本，阿里本身就拥有成熟的骑手网络和成熟的配送体系，可以省下不少钱。
截至2025年10月，饿了么活跃骑手超过400万人，虽然相比美团的700多万骑手仍有差距，但已远超京东的15万全职骑手。
这种规模差距，直接影响到平台的覆盖范围、配送速度和运力弹性。
另外，现在的阿里已经将饿了么完全融入淘天事业群，实现了目标统一、资源统一和数据统一。
而京东的外卖业务与核心电商业务之间的协同，似乎还没有达到同等的融合度。
其实京东也意识到了这一短板，他们试图通过更好的福利待遇来吸引骑手。这一举措虽然有助于提升骑手忠诚度，但也大幅增加了成本。
相比之下，美团和饿了么的骑手多为众包模式，平台负担较轻。
美团目前仅在部分省市为骑手缴纳工伤险，饿了么则在全国部分省市启动新就业形态人员职业伤害保障试点。
说起来都是缴上了社保，但只有京东是老实缴纳的，而这种成本结构的差异，也让京东在价格竞争中处于不利地位。
面对外卖业务的巨额亏损和增长瓶颈，京东开始积极拓展其他新业务，酒旅就是其中之一。
京东对酒旅市场的重视并非首次。早在2011年，京东就上线了机票预订业务，2014年正式推出“京东旅行”频道。
京东此次重启酒旅业务，打法上有所创新。
其推出的“无捆绑”机票被业内视为突围的一大机遇，符合消费者对透明度和自主选择权的需求。 同时，京东可能结合外卖配送体系解决短途旅游的物流需求，开发匹配的专项产品。
然而，假设归假设，实践是实践。
机票业务涉及复杂的运价算法和航班组合逻辑，目前，京东很多产品仍依赖于其他OTA的供给，在定价、库存和履约逻辑上受限。
更重要的是，酒旅业务同样需要大量投入，且市场竞争已十分激烈。
携程、美团等现有玩家拥有明显的先发优势和市场地位。京东能否在这一领域杀出重围，还是未知数。
不得不说，京东当前面临的困境，让人不禁想起美团在“百团大战”中的经历。当时美团通过持续投入，最终在惨烈的竞争中生存下来，并成长为今天的巨头。
但京东今天面临的市场环境和竞争格局，与当年的美团有着本质区别。
目前即时零售战场已形成“三国杀”格局：阿里、京东、美团三足鼎立。
在市场的“囚徒困境”下，谁先退缩谁就可能失去市场份额。
这种博弈格局，使得京东难以轻易退出战场，但烧钱这种事，要么烧到底烧最多，要么就不烧。
高盛预测，未来一年阿里和京东可能因补贴分别亏损410亿和260亿。 在这场消耗战中，京东需要思考：
是继续烧钱直到胜利，还是及时止损转型？
因为现在摆在京东面前最大的难题就是，阿里投入的更多，骑手成本更低，配送网更全。
刘强东曾试图用外卖结束京东“失落的五年”，但现实是，京东“光明磊落且不疼不痒”的打法，很有可能会让这318亿投入，成为阿里的嫁衣。