百度的财报来了，如果你只看通稿，你会觉得百度赢麻了！
AI业务起飞，萝卜快跑全球领先，大模型重构一切。
但如果你翻开那份长达数十页的2025年Q3财报，再结合市场上那些真实的数据，你会发现这哪里是“起飞”，这简直是在高空玩蹦极，绳子还拴得不牢。
因为啊，就在2025年的第三季度，百度交出了一份让人不知道该哭还是该笑的答卷：营收312亿元，同比下滑7.1%；净亏损高达112亿元 。
是的，你没看错，那个曾经BAT里的带头大哥，那个手握中文互联网流量水龙头的百度，现在不仅被腾讯、阿里甩得连尾灯都看不见，甚至连市值的零头都比不上了。
腾讯市值5.72万亿，阿里2.99万亿，就连还没上市的字节跳动估值都有2.3万亿，而百度呢？
3000亿人民币出头而已。
这个数字是什么概念？
腾讯大约等于18个百度，阿里等于10个百度，字节等于7个百度 。
这已经不是掉队了，这是直接换了个赛道，从“互联网巨头”赛道换到了“还在挣扎的中厂”赛道。
很多人问，百度怎么了？
其实答案很简单，也很残酷！
百度早就“病了”，他就是中国大厂中，天天起个大早，但又天天赶个晚集的落后生。
消失的摇钱树与虚胖的AI
看财报，先看基本盘。
百度的基本盘是什么？是搜索，是广告，是那个曾经只要你上网就绕不开的“百度一下”。
但现在，这个基本盘开始变得愈来愈不稳固了。
数据不会撒谎。2025年第三季度，百度核心的在线营销收入（也就是广告费）只有153亿元，同比暴跌18%。这可不是一个季度的事儿，这是连续多个季度的失血 。
为什么？因为流量走了，广告主也不傻。
现在的年轻人，谁还用百度搜东西？
找攻略去小红书，找内容教程去抖音/B站，找八卦去微博，找服务去微信搜一搜。就连微信搜一搜的月活都超过7亿了，抖音搜索日活6亿，而百度的市场份额硬生生从70%掉到了58.6% 。
流量在哪里，钱就在哪里。当用户的日均刷短视频时间达到103分钟，当注意力被算法推荐占领时，传统的搜索广告就是昨日黄花了。
百度急不急？急。
但他并不急着清空百度搜索里那让人恶心到点不下去的满屏广告，他指望靠另一个战略来转型，那就是，要靠AI来救命。
于是我们看到了通稿里最亮眼的数据：AI业务同比增长超50%，收入占比达到32% 。
但真的AI业务做起来了么？
我们来看一下这份财报中的AI含金量吧。
AI业务总收入大概是100亿左右（含云计算业务），其中真正来自AI应用的收入只有26亿元，同比增速只有可怜的6% 。
而那个看似暴涨的“智能云基础设施”，很多时候是在卖算力，是在卖铲子，卖硬件，租显卡，而不是在卖号称金子的AI服务。
更尴尬的是，为了这点增长，百度付出了巨大的代价。
财报显示，百度销售成本高达183亿元，同比增加12%，主要就是为了撑起AI和云业务的投入。
这就形成了一个非常诡异的画面：
左手是利润丰厚但日薄西山的搜索广告，正在疯狂掉血；
右手是投入巨大但利润微薄（甚至亏损）的AI业务，正在艰难输血。
中间夹着一个季度亏损112亿的残酷现实。
这哪是转型啊，这是在走钢丝。而且最要命的是，百度引以为傲的AI技术，在商业化落地上，再次上演了“起了大早，赶了晚集”的剧本。
永远的预言家，永远的迟到者
如果说互联网圈谁的眼光最好，李彦宏绝对排得上号。
早在2013年就搞深度学习研究院，2017年就喊出“All in AI”，比全行业早了3-5年。
那时候，字节还在搞内涵段子，拼多多还在五环外徘徊。
按理说，先发优势这么大，百度应该早就统治AI江湖了吧？
结果呢？
2023年文心一言抢跑发布，确实风光了一阵。但到了2025年9月，文心一言的月活只有530万。
隔壁字节跳动后发制人的“豆包”，月活多少？1.7亿！
这是什么概念？这是30多倍的差距。
更别提在LMArena的排行榜上，文心一言已经跌到了第24位，被阿里、字节甚至国外的开源模型按在地上摩擦。
为什么会这样？
因为百度陷入了一个“技术自嗨”的怪圈。
百度的工程师文化很强，强到他们觉得只要技术牛逼，用户就会跪下来叫爸爸。所以他们搞芯片（昆仑）、搞框架（飞桨）、搞大模型，全栈自研，听起来极其性感。
但他们忘了最重要的一点：用户不关心你的参数有多少万亿，用户只关心好不好用。
当字节跳动用AI把抖音的剪辑门槛降到地板，当阿里用AI把电商的转化率提上来的时候，百度在干什么？
百度在把文心一言做成付费产品。
在所有竞争对手都还在用免费策略跑马圈地、训练数据的时候，百度率先搞起了会员制，59.9元/月。
他在学国际大厂，但是，在中国这个商业环境中，国际大厂的那一套，可是玩不转的。
它直接把大量想尝鲜的用户推向了豆包、Kimi和通义千问的怀抱。
直到2025年4月，百度才反应过来宣布免费，但那时候黄花菜都凉了，用户心智、使用习惯已经被竞品占领了。
如这种“战略上的傲慢”和“战术上的短视”，贯穿了百度的整个移动互联网时代，如今又完美复刻到了AI时代。
那真正输的原因在哪？
为什么总是赢不了？
如果一次落后是运气，那次次落后就是命了。
而企业的命，就是组织。
百度的组织问题，哪怕是外人看一眼，都能感受到不对劲。
第一，是决策层的“一言堂”。
李彦宏是典型的技术男，温和、理性。但在商业战场上，温有时候就是软。
在推行文心一言收费策略时，内部竟然没有一个人提出反对意见。
这说明什么？说明内部高管们参与决策的空间太小了，说明高管们要么是“不敢说”，要么是“不想说”。
这就导致了决策闭环的断裂。用户在骂搜索体验变差，说AI生成的内容是垃圾，建议取消AI回答。
这些声音传不到上面吗？
传不到。因为下面的人在忙着修饰KPI，忙着把“AI内容占比64%”当作功劳上报，却不管这64%的内容把用户恶心跑了多少 。
第二，是如走马灯一样的高管轮换。
2024年到2025年，百度的CFO换了两次，人力资源负责人也换了。核心业务的高管，从智能驾驶到移动生态，离职的离职，轮岗的轮岗。
最离谱的是，让搞业务的人去管HR，让搞财务的人去管业务。何俊杰从MEG（移动生态）老大转岗去管人力资源。这种“乱点鸳鸯谱”式的轮岗，名为培养复合型人才，实则是管理层的动荡和无奈。
高管一换，下面的人心就散了。战略执行怎么可能连贯？
第三，是部门墙比长城还厚。
百度的各个业务线，那是真的“占山为王”。
做医疗AI的，能跟通用模型团队打起来，互相不给数据，导致重复造轮子。
李彦宏喊了多少年的“打通数据孤岛”、“建立统一AI能力中心”，喊到嗓子哑了，下面还是各玩各的。
结果就是，百度拥有全中国最丰富的数据（搜索、地图、网盘、贴吧），但这些数据像散落的珍珠，根本串不成项链。
反观字节跳动，一个算法中台赋能所有APP，效率高得吓人。阿里搞“大中台”，虽然也有问题，但至少在资源整合上比百度强太多。
哪怕是金矿也挖不出金子
再来说说商业化。
百度最引以为傲的萝卜快跑，无人驾驶，听起来是不是未来感拉满？
数据也很漂亮，三季度跑了310万单。
但你猜猜赚了多少钱？
按客单价算，季度营收不足1个亿。
为了这不到1个亿的营收，百度在自动驾驶上砸了多少钱？累计投入超过1000亿（含AI总体投入）。
这是一笔怎么算怎么亏的买卖。当然，你会说这是投资未来。但问题是，这个未来太遥远了，远到百度的现金流可能撑不到那一天。
而且，百度在商业化上总是缺乏一种“狠劲”和“巧劲”。
你看腾讯，做个视频号，也不急着变现，先把生态做起来，然后广告收入自然就来了。
你看字节，做个Tiktok，顶着几百亿的亏损也要做全球化，因为他们知道一旦成了就是印钞机。
百度呢？
极越汽车，造车这么大的事，最后因为只有百度一家在那头热，资源没跟上，市场没打开，2024年直接倒闭，投资血本无归。
百度式失败都要成为商业经典了，你看，又是起了大早（自动驾驶技术领先），赶了晚集（造车落地太慢），最后连集都没赶上（倒闭了）。
再看百度的AI应用。拥有百度文库和网盘这样月活过亿的超级金矿，结果AI付费转化率低得可怜。坐拥3亿用户，却不知道怎么让他们掏钱。
不断有国内新企业出不少应用，能掀起一阵风浪，比如智能体、生图应用，不说和深度求索（DeepSeek）这样的当红炸子鸡比，比起很多小企业，百度的AI应用也没有哪个产品赢得过市场的口碑。
根本原因在于，百度的AI是“为了AI而AI”。
他们是先做出了锤子（大模型），然后满世界找钉子。
而阿里和字节是先看到了钉子（电商转化、内容创作），然后造了把锤子去敲。
这就是“工程师思维”和“产品经理思维”的本质区别。
结语
现在的百度，往回看，搜索广告的基本盘正在被短视频和社交媒体蚕食，护城河水位越来越低。
往前看，AI业务虽然增长快，但体量太小，且面临着极其激烈的红海竞争，造血能力严重不足。
中间，是一个组织效率低下、人才流失严重、战略执行走样的庞大躯体。
李彦宏在内部讲“危机感”，讲“末位淘汰”，讲“我们要赢”。
但商业世界不相信眼泪，也不相信口号。
百度最大的敌人，不是腾讯，不是阿里，也不是字节跳动。
是百度自己。
是那个沉迷于技术参数而忽视用户体验的自己。
是那个在决策上犹豫不决、在执行上瞻前顾后的自己。
是那个抱着过去的功劳簿，却看不清未来路在何方的自己。
2025年的百度，市值只有400亿美元。如果不做出刮骨疗毒式的改变，也许再过几年，我们连这400亿都要怀念了。
毕竟，诺基亚当年也是技术最牛逼的公司，柯达当年也是胶片领域的霸主。
时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。
而对于百度来说，最可怕的不是赶了个晚集。
而是集市已经散了，你还在那里摆摊，吆喝着一个没人听懂的技术参数。
这就很尴尬了。
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