36岁的“男裤专家”也遭遇了中年危机。
作者 | 孙梦圆 高岩
编辑丨于婞
来源 | 野马财经
进入11月，“男装专家”九牧王（601566.SH）宛如坐上了股价的“过山车”，先是一口气斩获7连板，短短数日股价便实现翻倍，11月20日更是惊现“天地天”的极端行情，令市场瞠目结舌。然而，这般狂欢在11月21日戛然而止，股价直接跌停，截至11月25日，九牧王报收14.3元/股，总市值82.17亿元。
基本面上，10月底，九牧王交出了一份亮眼的三季报，净利润同比暴涨129.63%。11月11日，公司又对外宣布与中国奥委会达成战略合作，消息一出，股价便如脱缰野马一路飙升。14日开始，九牧王连发6条公告提示交易风险，并称，当前公司市盈率显著高于行业平均水平，股价存在明显泡沫化特征。公司股票短期内连续上涨，存在市场情绪过热、非理性炒作风险，随时存在快速下跌风险。
这场概念炒作的喧嚣背后，36岁的九牧王究竟是实力蜕变还是虚有其表？
图源：罐头图库
01
股价跌宕 业绩虚胖
10月29日，九牧王公布了今年前三季度业绩。财报显示，前三季度，公司营收21.3亿元，同比下滑6.02%，归母净利润却同比大幅增长129.63%至3.1亿元。
业绩下滑的背后，是整个男装行业增速放缓的现状。国家统计局的数据显示，2025年1-6月，我国服装鞋帽针纺织品类零售额为7426亿元，同比增长3.1%，但6月单月零售额为1275亿元，增速仅为1.9%，显示出市场需求的微妙变化。
在此背景下，越来越多的男装企业将利润增长的希望寄托于非主营业务收益，甚至开启了“炒股养家”的模式，九牧王也不例外，数据显示，金融资产收益正成为支撑其财务表现的关键力量。
事实上，用“闲钱”投资金融资产是上市公司的常见操作，这类资产主要包括股票、基金、债券等，按会计准则通常分为三大类别：交易性金融资产、持有至到期投资和可供出售金融资产。其中，交易性金融资产特指企业为近期出售赚取差价而持有的资产，以公允价值计量且其变动直接计入当期损益，典型如从二级市场购入的股票、债券、基金等，这类资产的价值波动会直接影响企业当期利润表现。
今年的三季报中，“非金融企业持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益以及处置金融资产和金融负债产生的损益”一项就产生了1.91亿的收益，在前三季度净利润中的占比超过60%。
但这种靠投资拉动影响业绩的情况，并非九牧王的短期现象。2022年至2024年间，九牧王的金融资产及股权投资主要采用公允价值计量，而期间公司公允价值变动净损失分别为1.69亿元、1.16亿元、0.59亿元。数据显示，除一级股权投资外，九牧王的投资还覆盖股票、债券、私募基金、信托产品、可转债等，丰富程度直逼主业产品线。
也正是因为这些投资，让九牧王在今年5月收到了上交所的问询。
问询函中指出，2022 年至 2024 年年末，公司货币资金期末余额分别为 6.72 亿元、10.66 亿元、7.66 亿元，短期借款及长期借款合计金额分别为 6.12 亿元、4.07 亿元、2.24 亿元。相比之下，公司金融资产及股权投资规模较大。
2022 年至 2024 年公司投资期末账面价值分别为 24.79 亿元、 22.8亿元、22.7 亿元，占公司总资产的 44%、39%、40%，占比较高。公司金融资产及股权投资主要采用公允价值计量，对应期间，公司公允价值变动净损失分别为 1.69 亿元、1.16 亿元、0.59 亿元。
九牧王在回复函中表示，公司金融资产及股权投资的资金来源于公司自有资金。公司聚焦主业，已停止增加一级股权投资项目，相关已投入项目正加快择机清理退出。2024 年，公司已将部分股票、基金等二级市场证券投资置换为风险更低的存款证、理财产品等。
图源：罐头图库
02
中年危机 转型阵痛
九牧王，成立于1989年，总部位于福建省泉州市，主要从事男裤及男士商务休闲服饰的生产和销售。2011年5月在上交所上市后，市值一度超过70亿，成为名副其实的裤王。目前，拥有“男裤专家”九牧王、韩国通勤时装 ZIOZIA 及源自潮流文化的时尚裤装品牌 FUN 等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格，持续推进“品牌拓展、品质领先、全球化、高质量发展”战略，聚焦专业裤装、商务休闲、时尚商务三大业务领域。
不得不说的是，在当下市场环境瞬息万变的形势下，36岁的九牧王，正经历着转型的阵痛。
从收入的产品结构来看，2025年上半年，九牧王男裤占主营业务收入的比重为 51.92%，是公司的核心产品。从品牌来看，除了主品牌，公司旗下子品牌营收也呈现不同程度下降，2025年前三季度，FUN品牌营收下滑26.77%，ZIOZIA品牌下滑2.39%。九牧王解释称，营收下降主要由于FUN 持续进行渠道优化与转型，关闭低效门店。
图源：公司财报
主业表现不佳，九牧王不得不通过渠道优化和降低成本来提升公司净利润，从而推进公司转型进程。
就渠道布局而言，九牧王正致力于推进“四区五裤”策略在门店的实施，通过场景化分区陈列，提升顾客在门店的购物体验，有效吸引年轻消费群体。此外，公司不断探索并优化加盟合作的新模式。
数据显示，2025年前三季度，九牧王加盟店63.49%的毛利率低于直营店70.47%的毛利率，这也就解释了九牧王缩减加盟店的原因。大举改革下，九牧王将直营店的营业收入同比提升14.91%至11.33亿元，加盟店的营业收入同比降低27.79%至7.05亿元。
图源：公司财报
不过，调整优化的浪潮率先席卷了自家的阵地。
今年8 月 22 日，九牧王发布《关于安徽市场经营权变更暨关联交易的公告》。公告显示，为推进公司直面消费者（DTC）业务、收回安徽市场经营权，公司拟折价回购安徽省九特龙投资有限公司（下称 “安徽九特龙”）的相关货品，并对其门店装修剩余价值进行折价购买，预计交易金额不超过 3000 万元。
九牧王在公告中强调，本次交易“定价公允”，符合公平交易原则，不存在损害公司及全体股东利益的情形。具体来看，货品回购分两批次完成，截止日期分别为 2025 年 10 月和 2026 年3月31日，自 2026 年 4 月 1 日起，安徽九特龙不再享有“九牧王”品牌服饰市场经营权。此次交易合计将减少公司营业收入约 3000 万元，增加存货 2200 万元，且预计合计减少公司净利润约 750 万元。
值得一提的是，要收回的安徽九特龙，其实是公司实际控制人为九牧王董事总经理陈加芽的大舅哥。
更戏剧性的是，本次交易虽然最终实施，但在董事会表决中并未获得全票通过，九牧王关联董事陈加芽回避表决，而九牧王副董事长陈加贫对两项相关议案均投出反对票，反对理由为“过渡期设置较长，公司应尽快完成交接并经营”。
在调改的大旗下，九牧王也面临着不小的压力：直营门店增多也意味着库存增多，经营成本势必上涨。从财报数据来看，职工薪酬、装修费、商场管理费等支出均有所增长。截至2024年末，公司的存货账面价值约9.2亿元，高于前一年末的8.3亿。
对此，九牧王的财务总监陈惠鹏表示，一直将库存管理作为重点，通过打造爆款产品、聚焦核心品类、削减无效库存单位（SKU），实施季中滚动补货和提高快速反应能力，以减少库存积压。
国信证券研报指出，2024 年受宏观消费疲弱、以及公司渠道变革影响，加盟店数量和单店收入下滑，拖累整体表现，但同时直营渠道持续开店、单店收入保持正向增长，看好公司渠道调整优化后直营渠道拉动收入增长，同时直营毛利率更高带动公司整体毛利率提升，费用率有望在销售增长恢复、渠道调整放缓、店效不断爬升后不断优化，看好未来公司盈利恢复弹性。
对此，专家也提出了建议。詹军豪指出，针对加盟店体系，九牧王应在DTC转型和传统渠道间找到平衡点。首先，通过数据共享和培训计划赋能加盟商，帮助他们提升运营效率和顾客服务能力，从而增加单店收入。其次，整合线上线下资源，例如允许加盟店参与品牌线上活动或提供独家产品，以增强渠道协同。同时，可推出灵活的合作模式，如短期促销支持或库存调剂机制，减轻加盟商压力，逐步稳定并扩大加盟网络，巩固市场基本盘。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，DTC转型是当下零售行业的重要趋势，能让企业更直接地了解消费者需求，提升运营效率。九牧王应先明确自身定位与目标，在转型过程中，找到平衡点。一方面，借助数字化手段赋能加盟店，为其提供精准的市场数据，同时，统一加盟店的管理标准和服务规范，确保品牌形象的一致性。另一方面，将线上渠道与加盟店有机结合，实现线上线下流量互通，为加盟店带来更多客源。
03
“天价”联姻 二代接班
九牧王董事长林聪颖是典型的泉州商人代表。泉商群体向来以爱拼敢赢、低调实干著称，他们能吃苦耐劳，骨子里更不乏侠义之气。正是凭借这些特质，泉商们在商场上屡屡突破现状，白手起家，创造出硕大的家业。
在泉商看来，钱永远是赚不完的，与其自己独赚，不如和老乡、亲戚、朋友一起赚。或许正是因为泉商懂得分享资源、团结一心，最终才得以将事业做大做强。目前，全世界大概有250多个泉州商会，像阿联酋闽南商会、俄罗斯闽南商会等都在其中。泉商的富有天下皆知，在胡润研究院发布的《2022胡润全球富豪榜》上，祖籍福建泉州的企业家至少有20人。
林聪颖曾经总结过泉商富达天下的三大特点：第一是非常勤奋，第二是吃苦耐劳，第三是非常团结。泉商群体秉持着这些优秀特质，在商业领域取得了显著成就，同时这种团结精神也延伸到了生活的各个方面。2019年，林聪颖长子林泽桓与庄氏集团千金的“世纪婚礼”成为泉州商界盛事，正是泉商团结互助的体现。
公开信息显示，这场婚礼动用了600余人工，耗费60万只鲜花和20吨铁艺，打造出全粉色系的“牧神的宫殿”。安踏、七匹狼、特步等泉州商界大佬齐聚一堂，现场高唱《爱拼才会赢》，生动展现了泉州商帮紧密的血缘与资本网络。
林聪颖在向新人赠送“仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝廉耻勇”十五字传家书的同时，还不忘向家乡捐赠1000万元建设养老院，并向每户村民发放500元喜金，这种“富而仁爱，造福桑梓”的传统正是泉商的鲜明特质。
这场联姻绝非孤例，在泉州这个民营经济占比高达83%的城市，家族企业通过联姻巩固商业联盟已成为一种战略选择。八马茶业实控人王文彬的子女分别与安踏、七匹狼、高力控股家族联姻；特步家族两位千金则串联起七匹狼、九牧卫浴家族，形成了一张紧密的资本联盟网络。
这种基于血缘和姻亲的联盟背后，是泉州商帮“睡不着”的拼搏传统——每年飞行200多趟，出差在机场用快熟面充饥，行程排满到没有休息日，这些身家过亿的泉商大佬们用实际行动诠释着“爱拼敢赢”的闽商精神。
不过，随着第一代创业者年龄增长，泉州家族企业正迎来交接班的高峰期。 林聪颖的三女一子中，儿子林泽桓一直被寄予厚望，这位曾在英国读书期间就写过商业计划书向父亲募资的年轻人，代表着泉州商帮的新生力量。
所谓“上阵父子兵”，2024年4月，34岁的林泽桓被正式任命为JOEONE事业部总经理。这一任命标志着林泽桓开始全面接管九牧王的核心业务板块。在此之前，林泽桓已在九牧王担任多个重要职位，包括董事兼副总经理、战略专员、销售经理、电商经理等。
不得不说，林泽桓在接任后，确实为九牧王带来了新鲜的血液。
在上任之时，他提出了五年战略规划，要迭代升级门店，还要在商品、会员、加盟等多方面突破。在产品研发上，根据年轻消费群体的消费场景与多元需求，推出了“五裤”矩阵，覆盖户外、商务、日常等穿衣风格。
去年4月，在林泽桓的推动下，九牧王签约了五位跨年龄段的明星代言人，包括1984年出生的朱亚文、1988年的张云龙、1989年的魏大勋、1996年的李昀锐和2000年的范丞丞，推动用户比例结构性增长。同时，他加强了在巴黎时装周、奥运礼服设计等事件营销上的投入，强化了九牧王的国潮形象。
一系列调整下，2024年，九牧王销售费用同比增加超两成至13.9亿元，其中，广告及业务宣传费增加了近4600万元。不过投入没换来利润增长，九牧王2024年净利下滑至1.76亿元，同比下滑7%，部分在于营销开支增加。
林泽桓就任时称，要“带领九牧王走出国门，走向世界”。如今，男裤市场正在经历市场周期，家族企业的传承仍是世界性难题，如何实现从“创一代”到“创二代”的平稳过渡，成为摆在九牧王面前的重要课题。你认为九牧王2.0版调改的如何？评论区留言吧！