原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
从今年两会现场，到SU7 Ultra首批车主交付仪式，在多个高曝光、强符号的关键时刻里，雷军脚下始终是一双昂跑（On），甚至连私服照里，也是这双鞋。
很快，网友们开始玩梗：“穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬。”一种奇妙的反差感，被总结成了“中年人去油腻教程”。
|图源：小红书网友分享截图
这当然不只是段子。昂跑的业绩，也在同步起飞。
2025财年三季度，昂跑净销售额约合人民币70亿元、同比增长34.5%（按固定汇率，下同）。其中，由中国领衔的亚太市场增速高达109%，占总销售额近五分之一，这已是该地区连续第四个季度实现三位数增长。
难道说，买跑鞋的沾上雷军的流量，也换来几十亿的销售额？
把时间线拉长，答案并没有这么简单。
昂跑2018年进入中国市场；2024年，全球净销售额约合人民币191亿元，其中中国市场占比接近10%，贡献约19亿元。
也就是说，在“雷军同款”被反复截图、反复传播之前，昂跑就已经跑出来了。
这才是真正耐人寻味的地方。
它没有耐克那样的全球知名度，没有斯凯奇那种“丑到出圈”的标签；一双鞋卖到1000–2000元，更谈不上性价比。
但昂跑偏偏火了。显然，它的走红，另有故事。
收割“Lulu女孩”
“戴Ralph Lauren棒球帽，穿Lululemon瑜伽裤，脚踩On昂跑鞋，去星巴克喝冰美式，中产元素齐了。”
大概从去年开始，在社媒上，昂跑越发频繁地和Lululemon出现在同一句话里。“昂跑取代了萨洛蒙，跟Lululemon组成了新的穿搭组合。”有运动博主如此写道。
这并不算太刻意。
昂跑，这个来自瑞士的跑鞋品牌，本质上有着与Lululemon相近的气质。只不过，这并非“同性相吸”的故事，而是昂跑一直在学习Lululemon。
2025财年三季度，昂跑DTC（直面消费者）渠道净销售额同比增长27.5%，占比提升至39.6%，且利润贡献显著高于批发渠道。
DTC，是昂跑最重要的支柱之一。
从2018年进入中国起，昂跑就持续在这个渠道“砸下重金”。截至2025年8月，中国门店数达70家，其中超过30家为直营店，且几乎全部是沉浸式体验型大店。
比如去年秋天开业的上海西岸梦中心跑者基地，这里不只是卖鞋，还提供跑鞋租赁、储物空间，定期组织跑步活动，把“消费”拆解成一整套生活方式。
有媒体统计，昂跑目前每月在中国举办约50场线下活动，覆盖20多座城市，主题从马拉松到越野跑课程不等。
在友商们普遍收缩、偏好“小店业态”的背景下，昂跑为什么还要执着于这种高成本的大型体验空间？
答案不止是DTC。更核心的，是社群。
这恰恰是Lululemon当年收割中产的杀手锏：导购不叫导购，叫“产品教育家”；门店员工被鼓励走进瑜伽室、健身房，让顾客看到他们是一群真正懂生活的人；喜欢读新闻、喝咖啡的文艺爱好者，更容易被选为门店店长。
昂跑，几乎完整复刻了这套方法论。
品牌叙事强调“健康、自信的生活方式”；从健身场景切入，再向更广人群扩张；为了维护中产们最看重的身份标识，严格控制折扣，Lululemon在天猫的历史最低折扣率仅2%，而昂跑，也多次公开强调“不打折”。
于是，昂跑被网友戏称为“lu门学徒”“跑鞋界的Lululemon”。
但区别在于，它走得更快。
随着与LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION等品牌频繁联名，昂跑迅速渗透进女性时尚市场。天猫旗舰店销量最高的单品，已是Cloud X4女鞋，其次才是男鞋。
换句话说，昂跑已不只是追随Lululemon，甚至开始在“师傅”业绩承压、正处业务调整期的当下，直接抢地盘，收割“Lulu女孩”。
甚至在某些方面，昂跑已经做到了。
昂跑成立于2010年，仅用了10年时间就实现了“营收10亿美元里程碑”，刷新了Lululemon此前用14年写下的“增长神话”。
盈利方面同样实现赶超。2025财年三季度，昂跑毛利率高达65.7%，已明显高于Lululemon的55.6%。
|一个车厢里三双昂跑，它是真的火了。图源：小红书
“仰慕Lululemon，学习Lululemon，取代Lululemon。”
这局玩笑，正在变成现实。
被商界大佬选中
除了“Lulu女孩”，昂跑还精准收割了另一群人——商界大佬。
在“苏超”看台上，刘强东被拍到脚穿昂跑×Loewe；亚洲大学生篮球联赛现场，蔡崇信穿着昂跑现身；高瓴创始人张磊曾以“西装+昂跑”会见上海市长；至于王石、雷军，更是昂跑的“真爱粉”。
|图源：小红书网友分享截图
千亿身家的企业家，为什么会集体爱上一双一千多块的运动鞋？
这得回到昂跑的起点。
2010年，前铁人三项冠军奥利维尔·伯恩哈德，因不满市面跑鞋的缓震与回弹性能，开始尝试改造中底材料，在苏黎世河畔做出了第一双昂跑。
一个月后，这双鞋搭载的“Cloudtech结构性缓震镂空设计”，获得同年的ISPO全球创新大赛大奖。
尽管《华尔街日报》在报道中，称其张扬且独特的鞋底设计，“看起来像一张急需矫正的嘴巴。”但仍不妨碍其凭“轻盈、缓震、舒适”的特点走红，鞋子发售的第一年，销量就突破一万双。
直至今天，独特的性能优势仍是昂跑的核心卖点。
在海外的精英圈层，尤其是高科技企业云集的硅谷，昂跑被形容为“继Allbirds之后的第二双硅谷足力健”。要知道，Allbirds的羊毛鞋曾被《时代》杂志评为“世界上最舒服的鞋”。
有潮流时尚感，但不完全娱乐化；有科技属性，但不是死板的“理工设计”；有知名度，但一千多的价格，能区分圈层，又不至于被视为炫富。
在“老登经济”退潮、企业竞争卷向创始人个人魅力的当下，这种气质显得尤为契合。
从科技圈到商业圈的大佬们，纷纷穿上昂跑，以此营造“亲切、不油腻、有审美”的中年人设。毕竟，成功的个人IP已与企业形成深层关联。
小米总裁卢伟冰曾在采访里吐槽，自己压力大想吃美食，但遭雷军调侃：“你这样吃的话，体重怎么办？会不会对小米高端化有影响？”
从高端社交到日常通勤、从商务人士到年轻潮人，昂跑完成了对多场景、多群体的覆盖。2010-2024财年，其年均复合增长率接近80%。
写到这里，突然有一种救赎感，终于有一双鞋，不是靠“丑”营销走红的。
“嘎吱声大到让人尴尬”
今年10月，数名美国消费者联合将昂跑告上了法庭，理由是“跑鞋嘎吱作响，品牌涉嫌虚假宣传”。
这并非偶发。实际上，关于昂跑的中底质量问题，多年以来出现在多个国家和地区。
在中国，黑猫投诉平台的近200条投诉、小红书大量讨论，都指向“鞋底异响”。有消费者形容：“走路超级响，在办公室很尴尬。”
起初，大家以为是鞋底与地面的摩擦，但仔细观察后发现，似乎是中底洞洞内部上下摩擦产生。如果属实，这就不是品控问题，而是结构性缺陷。无奈之下，开始有网友推荐一些“偏方”，比如用砂纸磨鞋。
上述美国消费者还提到，在决定起诉昂跑前，他们尝试过向品牌反馈问题，但只得到“建议用滑石粉或润肤露来擦拭鞋底空洞”的回答。
这显然不是一个成熟品牌该有的答复。
《界面新闻》曾援引业内专家的表述指出，每个产品在投入市场前都会经过几百万次测试，按理说，“公司内部不可能不知道”。
也就是说，这或许是一项被权衡过、但暂时被忽略的问题。
而它，恰恰发生在昂跑最核心的缓震跑鞋上，这或会给品牌的专业性能形象，造成更长远反噬。
更何况，昂跑还未像安踏、耐克等头部品牌那样，培养出第二曲线，尽管其已经在大力拓展服装、配件业务，但在最新财报中这两项业务的净销售额占比仅为6.3%、1.6%。昂跑的业绩仍依赖鞋履业务，后者的净销售额占比高达92%。
在结构性短板全面暴露之前，昂跑还有时间修补。
但如果不能解决核心产品体验问题，这家“科技跑鞋新贵”，也可能迅速滑向另一条熟悉的路径——从行业标杆，到流量网红，最终“泯然众人矣”。
当昂跑把Lululemon的方法论学到极致，真正的悬念只剩下一个：它能否在核心产品体验上，走出一条不必复刻“师傅跌落神坛”的新路。
参考资料：
界面新闻《快速增长的昂跑会被“嘎吱作响”的千元跑鞋拖累吗？》
华商韬略《这双鞋，在全球卖疯了》
虎嗅《昂跑和lululemon打响中国激战》
經緯創投《硅谷大佬帶火的通勤鞋打擂臺，能衝出多少個千億市值公司？》
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