在杭州这座“创业之都”，几乎每天都有财富神话上演。
他们是一对出生于1999年的夫妻，拥有服装设计与表演的专业背景。冯超美对美和镜头有着优于常人的敏感。她在几天之内，从一个直播新手，成为单场销售额数百万元的头部主播，之后直播月销售额达数千万元。
她的丈夫则是从小就有股“挣钱的劲儿”。大学时，当同学们还在规划未来时，他已经在宿舍楼下靠卖水果赚到了人生的第一辆车。
大学毕业的第二年，他们就靠直播赚到了车子和好几套房，快速完成了许多人羡慕的原始积累。但由于面临流量下滑，他们差点放弃服装行业。
后来听说身边很多达人朋友在淘宝做得特别好，一年能卖几亿元，于是在朋友的鼓励下，他们就入淘开店，仅用半年时间，就依靠风格独特的新中式服装，创造了超过2000万元的营收，还入围了淘宝“服饰新人王”。
在夫妻二人看来，“‘冯超美’其实只是一个名字，在来到淘宝之后，它才真正成为一个品牌。”
直播赚到人生第一桶金
冯超美至今仍能清晰地回忆起2021年的夏天。她和丈夫刚刚告别大学校园，从服装与服饰设计专业毕业，一头扎进了当时中国最热的“创业之都”——杭州。他们对未来没有精密的规划，只有一个想法：“做直播，听说能赚钱。”
她丈夫从小就有股想挣钱的劲儿。大二时，许多同学还在为学分和社团活动奔忙时，他已经在学校的寝室楼下盘下了一间小店，做起了水果生意。“算是赚到了人生的第一桶金，大学期间就买了车。”
毕业后，两人去了杭州。运气似乎格外垂青这对年轻人，他们遇到了一位正处在困境中的老板，对方欣赏他们的颜值和“闯劲”，决定放手一搏。
他们的合作模式简单直接，老板出资，他们负责直播带货，分成点数给得很高。
彼时，对于直播，冯超美一窍不通。她的学习方式原始而有效——“每天就看别人直播学习”。几天之后，她开启了自己的第一场直播，一夜就卖了几十万元。
第一个月500万元，第二个月1500万元，第三个月3000万元，第四个月7000多万元。每个月，他们的GMV几乎都以翻倍的速度增长。在那个以“日”为单位计算财富的直播间里，他们迅速跻身平台带货总榜前几十名，“已经是女装店播领域的头部”。
那段日子，他们帮助濒临倒闭的老板，卖掉了仓库里积压的库存，也为自己迅速完成了财富的原始积累。2021年到2022年间，车子、几套房子，这些世俗意义上成功的标志，被他们轻松揽入怀中。
然而，2022年年底，公司开始走下坡路。“老板因为库存压力太大，不再上新，开始清货。”这个决定，对于一个依靠新款吸引和维系粉丝的店铺来说，是致命的。直播间的热度以肉眼可见的速度冷却，粉丝不断流失。
曾经的增长奇迹戛然而止，他们的合作也走到了尽头。
创立个人品牌，踩中趋势赛道
离开合作公司的冯超美夫妇经历了一段长达数月的迷茫期，之后决定重新振作，创业卖服装。
但没有了前公司的货源支持，一切归零。如何才能找到好产品？他们采取了一种“笨拙”却极为有效的方法。“在整个淘宝上逛，把我们觉得好看、喜欢的衣服全部买回来，总共买了上百套甚至几百套。”那段时间，夫妻二人每天的工作就是拆包、触摸、审视、试穿。
通过“学习”，加上从各路买手和供应链渠道搜罗来的信息，他们迅速搭建起了店铺初期的产品体系，将风格定位为“法式千金风”，还成立了一个七人的设计师团队，保证产品的原创能力和上新速度。
但直播间里的退货率特别高，“最高的时候接近80%。”高退货率下的无力感，几乎将他们击垮。“感觉赚不到什么钱，看不到希望”，他们甚至准备转行去做形象美学。但是来自朋友的劝说，以及他们内心深处的不甘，让他们决定再试一试。
也是在这一时期，“新中式”赛道持续升温，而当时真正入局的商家并不算多。冯超美夫妇意识到，这可能是一个全新的机会。
之后，他们用冯超美的名字注册了品牌“冯CHAOMEI”。国庆节期间，品牌直播间流量“突飞猛进，在线人数升至五六千人，高峰时能达到七八千人，单场GMV能做到几百万元。”
“粉丝建议我们把领口做短一些，有人说要多考虑小个子女生的版型。”这些琐碎而真实的声音，源源不断地汇集而来，帮助他们改进设计，也降低了冲动消费带来的退货率。
在淘宝，“冯超美”从名字变成了品牌
“身边很多达人朋友在淘宝做得特别好，一年能卖几亿元，我们也想挑战一下。”
在他们看来，直播间的热闹与喧嚣，带来的是瞬时的销量和流动的粉丝；而一个真正的品牌，需要一块能够沉淀心智、稳定经营的土地。
2023年11月，冯超美的淘宝店正式开启。第一批上架的产品，一套双面呢的新中式套装，上衣加半裙，衣身上点缀着葡萄图案的刺绣，意外地爆了，一个冬天在全平台卖出了3万多件。
这次爆款的成功，进一步让他们下定决心，在淘宝主攻“新中式”风格。之后，他们拥有了自己的工厂，从设计打版到生产，实现了自主可控。
但在淘宝做品牌，与单纯做直播带货是两种完全不同的体验。在淘宝的逻辑里，一张图片就是品牌无声的语言，在店铺的视觉呈现上，每一个细节都需要反复打磨。
最初的两三个月，他们同样经历了艰难的摸索期。“我们不断地调整，从主图的拍摄方法，到对标优秀账号学习他们的图片呈现，再到调整我太太的拍照姿势和修图风格，经过了很多次的修改。”
他们想做的新中式，并非纯粹的复古和古典，而是要“融入我们过往的经验，是偏向‘千金感’的新中式”。
经营了半年多，品牌的核心粉丝群体逐渐清晰：一群集中在30到50岁，生活在广东、江浙沪等地区，追求生活品质的“精致妈妈”。她们的品牌忠诚度极高，“基本上我们每次上新，她们都会买一两套，一年在我们店里花几万元甚至几十万元的顾客有很多。”
如今，他们的淘宝店80%的成交额，都来自于自然搜索和推荐。这意味着，即便不开播，店铺每天也能稳定产生30万元左右的销售额。
对于今年的业绩目标，他们给淘宝店定在了9000万元到1亿元。
最近，他们还受邀参加了淘宝的“服饰新人王”活动，希望能增加店铺的曝光，让更多人知道品牌，看到好看的新中式服装。
“现在做淘宝也为时不晚，只要你有特色、有风格，就仍然有很大的机会。我觉得，‘冯超美’真正成为一个品牌，就是从我们开始做淘宝之后。”
网红入淘转型做品牌，远不止冯CHAOMEI一个，首期“服饰新人王”里就比比皆是：有从短视频平台入淘的百万粉丝达人“闵笑一”，以及“Dannyfrey”夫妻，Danny家男主理人曾是广告导演，女主理人之前是开心麻花演员，也有来自笔记平台的，和陈晓拍过戏的女演员钟芳菲。
众多红人、新锐品牌纷纷入驻淘宝，也释放出一个信号：“在淘宝开店，是开启品牌之路的关键一步。”他们看重的不只是流量，还有平台所能培育的长期品牌价值。Dannyfrey品牌成立不足3年，在淘宝就实现了一年5000万元的销售额。作为国民衣橱的淘宝，依然是服饰商家的必争之地。
接下来的双11，也将成为这些红人的首秀主战场。