从一瓶科罗娜的刺痛到年销3亿元的“东北酒馆王”，厉星用9.9元的啤酒打破了传统酒吧的社交壁垒，打造出了73家哈夫酒馆的商业传奇。
来源 | 商界杂志（ID：shangjiezz）
图片丨被采访者提供
2009年，上海某酒吧角落，20岁的厉星攥着25元买的科罗娜，看着卡座上谈笑风生的年轻人，指尖在瓶身凝出冷汗。虽然他当时已经月薪过万，却仍因一瓶酒的价格被挡在社交门槛外，要想喝尽兴，大几百上千是肯定的，不仅要付出金钱，更要付出时间与精力。对于工薪阶层来说，这实在是太过奢侈了。这个夜晚，成为他创立哈夫酒馆的引子，他发誓要“砸碎金钱筑起的社交高墙”。
16年后，厉星创立的“哈夫酒馆”以“便利店+酒吧”模式在北方开出了73家门店，年销3亿元。
2022年5月的长春，疫情封控被解除了，桂林路上一家酒馆正筹备着凌晨12:00营业。时间还没到，酒馆的门口便已排起了长长的队伍。随着0点的钟声敲响，门闸开启的瞬间，酒馆内的270个座位在3分钟内被蜂拥而至的年轻人填满，这仿佛是一场蓄势已久的庆典。创始人厉星在得知了这个消息后，激动得落下了泪水——这个曾被同行讥讽为“穷鬼乐园”的酒吧品牌，此刻在顾客的簇拥下完成了精神加冕。
厉星的故事，始于一瓶科罗娜，成于他对“社交平权”数十年的执念。
从留言本到“便利店酒馆”
厉星的前二十年更像是一首底层突围的孤勇之歌。
他15岁便初中辍学，开始闯荡社会。靠着那股不服输的勇气和非要做一番事业的拼劲儿，他一路从工厂学徒做到了车间主任。在走南闯北见识过人情冷暖后，2009年，厉星决定回老家创业。
但具体要做什么样的创业呢？厉星观察到，小城青年其实非常想要拓展自己的社交圈子，但苦于没有适合的低成本场景，熟人社交又难以破冰，很多人都陷入了“社交荒漠”中。此时，厉星心想，开一家有格调的咖啡店，年轻人肯定会喜欢。于是，在2009年，厉星贷款开了一家咖啡店。
做生意哪有这么容易。刚开始的时候，咖啡店的生意特别冷清。为了拯救咖啡店的生意，内向的厉星被迫去主动交朋友、搞社交，硬生生地把自己变成了一个开朗外向的人。在与更多人的交流中，他得到了启发，在咖啡馆里加入了“留言本”，给年轻人创造更多与陌生人社交互动的机会。没想到这一创新成功让咖啡店火出了圈儿，成为年轻人喜欢的地方。半年后，咖啡馆扭亏为盈，厉星还一连开出了十几家直营店。
咖啡店的成功点燃了厉星继续创业的火焰，也唤醒了他“敢拼、敢想、敢干”的基因。乘着时代的东风，厉星开始转战披萨外卖行业。在巅峰时期，披萨外卖单店可月销8000单，强势碾压同行。
两次成功的创业经历给了厉星继续创业的勇气。2018年，厉星又开出了26家日料店，并精心设计了“和服换衣间”进行营销。借助小红书、抖音等视频社交平台的传播，日料店获得了全网过亿的曝光流量，也因此火出了圈。
面对这一次又一次的成功，厉星虽然高兴，但内心依然有些许落寞，时常想起当年那个月入过万，却仍不敢在酒吧攥着酒瓶畅饮的自己。
2018年11月，一次偶然的机会，彻底点醒了厉星。当时在他日料店的楼下，有一群年轻人盛装打扮，围坐在楼下小超市门口喝酒看世界杯。虽然他们喝着七八元的啤酒，但谈笑间能感受到在一起相聚的快乐。厉星看着这群年轻人不禁思考：年轻人不去酒吧的原因，其实不是不爱社交，只是被传统酒吧的定价体系剥夺了进场的资格。如果能把便利店的酒水价格融入酒吧里，是不是会深受年轻人喜欢呢？
为了印证自己的这一想法，厉星用半年的时间，跑遍了全国夜生活最丰富、酒吧业态最发达的8个城市：长沙、武汉、重庆、成都、上海、北京、深圳、广州。他发现，这些地方的酒吧价格门槛都比较高，不仅单瓶价格高，一些传统酒吧还设有最低消费标准。这使得普通人在追求社交娱乐时，会因价格因素而被限制，难以自由地享受酒吧带来的社交体验。同时，部分消费者还会因为消费能力不同而被划分到不同的区域，像卡座等相对较好的社交区域，往往被高消费人群占据，而消费能力较低的人只能处于边缘位置，难以真正融入社交氛围。
基于这些行业痛点，厉星开始打造他设想已久的“便利店式酒馆”——前厅是一个便利店的形式，铺满着各种各样的酒水、小吃、零食；后厅则是酒吧的样子，顾客可以自行挑选自己喜欢的酒水，随意选择酒吧区的位置。
此时，那个生根于厉星少年时的梦想——为年轻人打造一个平价、有趣且平等的社交场景，终于要破土而出了。
2019年8月，在齐齐哈尔一个车库与房屋连通的地方，哈夫酒馆首店开业了。从外面看，它是一个超市，但进去之后就是一个酒吧。厉星仅用了一条视频——“不限座位，无低消，一瓶酒不超过10元，双人套餐仅需48.8元，既能独饮小酌，也能拼桌交友”，就将哈夫酒馆推向了本地热搜榜，成为年轻人争相打卡的潮流场所。
以深度社交打造哈夫护城河
当大多数传统的酒吧还在卷驻唱、装修、酒水时，哈夫酒馆的“酒水平价+娱乐平权”策略反而创造了商业奇迹——单店日均营收突破了2万元，净利率达30%。如今，哈夫酒馆已经在北方开出了73家门店，年营收达到了3亿元，成为东北名副其实的“酒吧王”。现在回头来看，哈夫酒馆的成功不仅在于抓住了普通人的社交需求，将陌生人社交玩法做到了极致，还颠覆性地将酒吧解构成了可复制的模块。总结起来，主要体现在三个方面：
首先，在空间运营维度上，哈夫酒馆首创了红绿灯拼桌玩法，将酒吧的物理空间转化为社交界面。当绿灯亮起的瞬间，陌生人可以自己选择想要一起拼桌喝酒的对象。比起传统酒吧靠消费金额筑起的卡座高墙，哈夫酒馆显然更接地气。
而且哈夫没有歌手驻唱，但哈夫的夜晚从来不缺激情洋溢的活动。当传统酒吧还在为驻唱支付每月几万元的成本时，哈夫却用PUGC模式激活了用户的创造力。用户自发地成为活动的NPC，组织各种游戏，活跃酒吧气氛，每晚都有超过40%的顾客参与游戏。这样高参与度和高黏性的活动，使得互动成本趋近于零。
其次，打造酒馆专属的数字基建——“哈夫元宇宙”小程序，用算法和创意深挖社交需求。这个小程序就像是一个虚拟的社交空间，用户可以自定义自己的虚拟形象，参与任务获得金币，还可以通过金币解锁别人的联系方式，极大程度地解决了i人（内向的人）社交困难的问题，让人人都能成为“社交悍匪”。同时，每个店还设计了不同类型的活动，如“酒鬼派对”“暴富派对”“骰王争霸”等；还有一些如“台球大师赛”“啤酒速饮挑战”的小游戏，用户可根据成绩排名兑换实物奖励，形成“虚拟娱乐+线下消费”的闭环。
除此之外，小程序还建立了自己的UGC内容生态。用户可以在小程序上建立自己的空间，上传自拍、短视频至元宇宙个人空间，一键分享至社交平台，形成“创作—传播—引流”的营销链条。社交娱乐多样化，是厉星一直都在摸索和思考的，而哈夫元宇宙的玩法也在不断地创新升级。“和TA拼拼”功能可以实时显示可拼桌用户画像，用户通过一键赠送免费小礼物可瞬间破冰，建立私聊，提高约酒拼桌的成功率。“撩一撩”可追溯十天内到店的玩家轨迹，让转瞬即逝的好感落地为真实联结；不同类型的“家族”社群让更多的用户有了归属感，每个家族还有家族长，就相当于管理员，大家都自发地维护着社群的健康有序发展。
最后，重建酒水供应链体系，奠定哈夫酒馆的成本优势。当长春酒吧将科罗娜定价到25元时，哈夫通过三层架构将价格锁定在了9.9元：上游与厂商签订年度采购协议，获得价格折扣；中台自建“迷雾森林”供应链公司，通过IP盲盒提升流通溢价；下游砍掉所有冗余环节，物流成本控制在营收的3.5%。在商品结构的搭配上，哈夫的方式更具颠覆性：基于大数据分析，哈夫酒馆做了一个酒水“三度分割线”，酒精度在3%以下的酒是最好卖的，也是最受女性消费者欢迎的；酒精度超过3.5%的酒，通常就不好卖了。于是，为了迎合更多女性消费者的喜好，哈夫开发了一款苏打酒，一年就卖出了二三十万箱。
在厉星看来，哈夫酒馆不仅改变了长春酒吧的定价，还通过“低成本社交”的商业模式，为濒临倒闭的商场带来客流。因为在东北，哈夫已经成为年轻人去酒吧消费的不二选择，顾客去商场，多半是冲着哈夫去的。但哈夫的核心绝非低价酒水，社交体验才是哈夫不可替代的护城河。
将企业文化植入酒吧业态
哈夫酒馆真正的壁垒还藏在组织文化的毛细血管深处。
2021年当门店突破30家时，厉星遭遇了管理黑洞：运营上，由于缺乏统一的标准，各门店在服务流程、产品质量把控上参差不齐。团队管理上，由于没有明确的企业文化指引，员工缺乏共同的价值观和目标，工作积极性不高，执行力弱，多数员工得“扒拉才动”，而且人才严重紧缺。面对这一系列的问题，厉星早已准备好了对策：
一是建立门店运营机制，打造标准化体系。厉星深知，优质的服务是酒馆吸引和留住顾客的关键，于是他制定了四大核心体系保障服务标准——SOC、SOP、督导和ABC赛马机制。
SOC训练体系是基于SOP标准化体系构建的专业培训系统。在哈夫酒馆，每一项SOP标准都有对应的SOC训练手册。手册详细记录了每个动作的执行要点、操作步骤和注意事项。新员工入职后，会先接受SOC的集中培训。结束后，还需要通过严格的考核才能正式上岗。而SOP标准化体系则是哈夫酒馆运营的核心准则，它涵盖了酒馆运营的各个环节。
在保障SOP和SOC标准有效执行的过程中，哈夫酒馆还建立了专业的督导团队，他们通常以神秘顾客的身份对门店进行监督和检查。而督导结果则与门店的绩效考核和奖金挂钩。同时，为了更好地激励门店，哈夫酒馆还设立了ABC赛马机制——根据门店的运营数据和督导评分，将门店分为A、B、C三个等级。这种赛马机制在无形中营造了一种你追我赶的竞争氛围，促使每个门店都努力提升自己的运营水平。
二是成立哈夫商学院，构建人才生态。从创立哈夫酒馆开始，厉星就明白人才的重要性。他认为，“人才是企业最佳的商业模式”，只是苦于创业初期，分身乏术，才迟迟没有动作。直到2022年，哈夫商学院才正式成立，开始做自己的培训。
三是打造独特的企业文化，增强员工凝聚力。即使已过去十几年，厉星仍记得当初在好利来工作时的企业文化。他认为，一个企业要想长远发展，必须有明确的价值观作为指引。于是，他把“真诚、平等、爱顾客”作为哈夫酒馆的核心价值观，并要求组织上下都要严格践行。
在员工关怀上，除了常规的福利之外，最让员工温暖的，还是给店长级以上职位的员工父母每个月提供500元的工资。对于很多农村出来的员工而言，父母的这份收入无疑是对其“酒吧工作者”的身份认同。
在员工激励上，哈夫建立了多元化的激励机制。不仅设立了标准化的晋升通道，为优秀员工提供广阔的发展空间；还开创性地设计了“全民参投”的股权机制：店长出资1.5%可获得门店6%的分红权，区域经理投资3%可享受辖区利润分成。这样的机制使得哈夫酒馆的团队非常稳定，极少有人离职。
从齐齐哈尔街头的留言本，到全国73家门店，从15岁打工仔到如今的东北酒吧王，厉星始终在解一道题：如何让普通人不用仰望就能触摸到社交的快乐。如今，在哈夫酒馆的霓虹灯下，00后举着9.9元的啤酒碰杯，中年人在台球桌旁大笑，社恐者抱着玩偶看转播——无不诠释着被尊重的社交需求。
正如厉星在哈夫6周年演讲中所说：“我曾以为要改变世界，后来发现，改变世界太难。但让每个年轻人喝得起酒、交得到朋友，这件事，我做到了。”
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