在中国消费品里，茅台是特殊的。
一瓶53度飞天茅台，出厂价1169元，建议零售价1499元，但民间的“流通市场价”在“今日酒价”的小程序里，高峰的时候超过3800元。
今年双十一，电商平台补贴大战的攻势蔓延到茅台。消费者不仅可以在天猫官方买到3160元的两瓶套装，甚至可以在拼多多上组个三人团再砍一刀买到1445元的超低价。
尽管这些价格又限时又限量，但依然扰动了本就不太平的经销市场，“今日酒价”上的茅台批价自国庆节后开启新一轮探底，其中25年飞天茅台的价格在过去一周已经跌落至1700元以下，为近年来最低，几乎把线下经销商的利润压缩至极限。套利空间的收窄标志着茅台的“金融属性”所剩无几。
而在消费属性上，最新一季财报也指向了茅台在需求端遇到的麻烦：2025年第三季度茅台营收同比仅增长0.56%，创下十年来最低，官方直销渠道i茅台，今年前三季度仅卖出127亿元，较去年同期腰斩有余。
以疫情三年为分界线，剔除其中非典型的波动，近两年国内社会零售总额增速约在4%左右，相比2018年-2019年约8%的增速，降档明显。茅台作为中国高端消费品的代表，曾一度展现出极强的韧性，对所有内外部冲击免疫。
这段如梦似幻的繁荣期，也成为了茅台推进渠道体系改革的“削藩”窗口期。三年时间，茅台的直销占比从2020年末的14%跃升到2023年末的46%，2022年3月底官方试水i茅台直销App，日活峰值达到过800万。2023年11月，茅台将飞天出厂价从969元上调到1169元，也被视为将更多利润留在体内、留给股东的信号。
然而，茅台终究也没有那么特殊。提价之后，转头遭遇白酒市场萎靡不振的2024年，茅台靠飞天撑着，行业靠茅台撑着，但耐不住增速的持续下滑。
2024年5月履新茅台董事长的张德芹，作为老茅台人，深知经销商历史上是一起打过硬仗、扛过危机的，一上任就开始修复与经销商的关系，明确表示“经销商是茅台的家人”。但一年半的时间并未扭转颓势，在交出单季度几乎零增长的三季报前，茅台再次宣布换帅，由贵州省能源局局长陈华接替张德芹出任董事长。
如今的茅台再度面临一个“既要又要”的时刻——既要稳住价格，又要缓解库存，既要提振终端，又要保持高端。
这一次，它还能和囤酒过冬的经销商、囤股不卖的投资人，一起守住它的护城河吗？
