文 /郭静
来源 / 节点财经
又是一年双十一，对消费者而言，往年的购物欲似乎淡了。活动周期越拉越长，很多人甚至都记不清活动具体是哪天开始的。
但台前的”冷静”不代表”松懈”。仔细瞧，大厂们的动作一点都不少，开门红、GMV战报依旧，而在这些常规炒作之外，幕后商家们“拼刺刀”的力度，那可是一点都没小。
我们发现，平台间的竞争焦点，正从昔日的“流量战”转向“效率战”。 具体表现就是通过AI提升供需匹配精度、通过即时零售打通线下壁垒。 这种全链路升级既降低了消费者的决策成本，也为商家创造了可持续的经营空间。
《节点财经》认为，双十一已经走过十五年，其意义早已超越单纯的促销活动，而是观察中国产业变革、技术创新、营销趋势的重要窗口。
01 全域生态协同
互联互通看起来像是去年就开始的玩法，但仔细看，去年双十一的互联互通只不过更多局限在支付与物流场景。这种程度的“互通“只解决了商家实际业务场景痛点的一小部分。
举个例子，消费者被某个小红书博主的视频种草，想要去淘宝搜索相关产品时，却又被其他内容分散注意力，直接导致种草失败。消费者被高密度的信息轰炸的今天，目标客户转瞬即逝成为商家急需解决的难题。一条能够有效连接“种草”和“搜索”的路径显得尤为重要。
今年的双11更进一步，即打通内容场到货架场的闭环，对抗信息碎片化。
早在2023年微信广告可以直接为淘宝天猫导流促成转化，今年9月，这种合作更进一步，阿里妈妈与腾讯广告合作的“淘宝种草·小绿星”，以视频号种草—淘宝转化的链路，将成交场攥在手中。
目前来看，阿里生态已经建立起围绕小红书、B站、抖音、腾讯生态、微博热搜等多个流量入口，支持品牌根据用户行为数据动态调整出价策略，精准触达目标人群。
除了线上，这个双十一，阿里在线下整合电梯屏、社区驿站、校园灯箱等场景资源，结合LBS技术实现“曝光-转化-数据回流”闭环。
京东将拉新的目光锁定微信生态。
微信和京东超市共同出资加码了裂变玩法“万人团”，据悉，此次专门为商超的商品增加了补贴，商家销售商品后，平台提供的补贴最高到15元。
此外，今年双11在与微信域的联动上，京东超市规划了7个搭子主题惊喜日，基于微信社交属性，引导用户分享福利和商品给自己的搭子，进而实现转化。
作为种草属性最强的平台，早在2024年618前夕，小红书就与天猫推出“红猫计划”探索从种草到交易的闭环，但在今年双十一，小红书将“种草直达”商业产品全面向全行业开放：用户在广告笔记中可一键跳转淘宝天猫、京东、拼多多下单，品牌商家可直接实现从“种草”到“购买”的完整闭环。
《节点财经》认为，这个双十一，平台之间更多是在流量红利见顶的当下，各司其职，把共同蛋糕做大，延续了之前互联互通的主流趋势，提升了平台对抗不确定的能力，旨在迎来更确定性的增长。
02 发力即时零售
今年双十一，快也是核心词之一。阿里、京东将上半年即时零售的激烈竞争态势延续到了双11，积极推进传统电商、本地生活与即时零售的整合，试图在存量市场中，为平台和商家撕开一道全新的增长缺口。
先从阿里来看，今年也是淘宝闪购参与的首个双十一。11月3日，饿了么App最新的内测版本已更名为“淘宝闪购”，后者标语也更新为“外卖放心点，美食准时达”。
阿里此次将饿了么从独立的外卖平台转变为“即时零售”的履约基础设施，与淘宝流量入口协同，实现“30分钟送万物”。
事实上，自2025年10月起，骑手服装、App图标等视觉元素已同步更换为淘宝品牌主色调橙色，进一步强化品牌心智。
除了即时零售品牌的独立性，阿里也重点强调了近场即时零售和远场电商的协同。
运动品牌迪卡侬支持消费者在其天猫旗舰店下单时，选择由就近门店直接配送。该模式在缩短商品履约时间的同时，也被视为对线上流量转化路径的优化。
据悉，通过淘宝“闪购”的融合，超过千量级具备线下门店网络的品牌可实现“3小时送达”服务，以实现淘系大促流量对线下实体门店销量的带动。
天猫超市今年双11也是“近场闪购”的一员大将。
品牌可以通过天猫超市主站店和淘宝闪购的双店运营策略，覆盖更多消费人群和场景。天猫超市宣布升级供应链能力，在原有半日达基础上通过闪购前置仓和一日三配，实现商品最快4小时送达服务，同时还有城市竞速赛等新IP营销活动。
与淘宝注重“淘宝闪购”品牌形象的建立不同，京东强调玩转全站流量，通过标准化接口打通“小时达”、“到店取”等核心履约方式，实现了从商品、订单到售后的全链路数据协同。
此外，京东还针对即时零售商家，设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。
传统电商借助即时零售寻找增量大家早已心知肚明，但在增量之外，值得我们关注的是——即时零售对传统电商的深度渗透，体现了电商从交易逻辑向服务逻辑的转变。
对平台来说，打破传统电商“以货为中心”的逻辑，通过物流效率与服务驱动销售，品牌则借此打开全新的生意通路，是全新的增长逻辑。
《节点财经》认为，即时零售底层逻辑的不同也对电商玩家提出了更高的要求：过去电商玩家需要兼顾的是物流、信息流、商流，做好双边市场效应中的协调方，但是即时零售是近场电商，是囊括骑手在内的三边市场效应，需要考虑用户体验与实效性。对电商玩家能力的更深一步考核。
除了运力的扩张，还包括技术提效和机制保障。
比如，今年10月，淘宝闪购在“爆火好店”频道上线“加速配送”服务，通过算法调度、智能路径规划与专人直送，让用户订单平均提速3分钟。
总之，即时零售的战争才刚刚开始，我们更期待电商平台能在这场本地生活的硬仗中磨练真功夫。
03 AI的深度应用
AI对营销行业的重塑在这个双十一体现的淋漓尽致。
天猫高调宣称“迎来首个AI全面落地的双11”，京东则强调这是“技术融入程度最深的一届大促”。
具体来看，AI重构电商已经不只是各家平台在战略层面的口号，而是已经深入到“双11”大促具体的运营细节。AI的全面落地，也正在构建全新的竞争维度，将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家
在C端，AI工具聚焦在影响消费决策上。
淘宝在今年双十一的发布会中一口气发布了六款AI导购应用，淘宝推出AI万能搜、AI试衣、拍立淘等6款工具在实际应用中，淘宝的这些AI产品可以给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。不仅能帮消费者精准推荐到自己心仪的商品，又能帮商家提升购买转化率。据淘宝透露的试点期数据，AI“智惠引擎”发券转化率，相比传统方式提升了15%。
京东上线“AI对话”，支持比价、看趋势、筛评价，10月发布的APP 16.0版本中会搭载智能搜索推荐功能“爱购”。这一功能同样也是让用户用日常自然语言描述需求，而后系统去匹配并推荐商品，提升搜索和找货效率。
抖音的核心突破在于将豆包大模型打造为电商流量的新入口。用户在豆包中输入商品推荐需求，如“我想买手机”，系统会直接生成包含商品链接的推荐页面，并且一键直达抖音商城。此外还推出了“AI帮你挑”，多维辅助决策。
在B端，AI工具用于提升经营效率，同时降低运营成本。
京东在今年双十一期间免费向商家开放使用相关AI工具。商家可以借助AI工具分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。此外，AI还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，从而降低商家在广告上的制作成本。
抖音电商在AI应用方面，巨量云图整合了大数据与AI大语言模型技术，可以深度分析消费者行为与内容偏好，以此来帮助品牌商家定位商品的核心卖点，发掘潜力营销场景等等，为后续营销内容打好了基础。
去年是数字人作为新花活，今年这个基础上，Agent在今年迎来落地。
阿里妈妈升级为经营智能体万相台AI无界，包含解决商家词、人、货、品牌、直播、短视频等所有经营问题的多模块Agent超级集合体。《节点财经》认为，阿里妈妈使得复杂的电商经营问题从过去依赖人工和经验，走向AI加持下的自主决策和智能经营。
无论是B端还是C端的各类工具，都是基于传统电商形态的功能优化，而在AI应用上,一个更具未来指向性的变化来自抖音与豆包的联动。
今年双十一，豆包App上线商品卡功能，全面接入抖音商城，实现了从智能问答到一键购物的闭环。 例如，当用户搜索“双十一买录音笔有哪些推荐？”，豆包不再只是给建议，而是会列出详细的产品介绍、价格分段，并允许用户点击产品名，一键跳转抖音商城完成购买。
这看似只是一个功能更新，实则是一次“进化”。 它标志着豆包这款月活已达1.72亿的Chatbot，正从纯聊天工具,进化为一个试图打通电商闭环的关键入口。
在《节点财经》看来，真正价值,不在于当下能促成多少GMV,而在于它指明的方向，AI 正在从信息走向行动,从聊天走向交易。
这或许是字节跳动在AI时代探索全新电商范式的一个尝试，但长远视角看，正如在移动互联网时代,APP替代了网页，在AI时代,Chatbot也极有可能成为电商的下一个重要形态。
走过十五年的双十一，面貌发生深刻的重塑。表面的热闹退场，取而代之的是深入产业毛细血管的“效率革命”。今年我们看到的，是电商逻辑从“交易”向“服务”的根本性转变，是竞争维度从“资源”向“技术”的深度迁移。 在这场以AI和供应链为核心的效率竞赛中，平台和商家们共同探索下半场。
*题图由AI生成