文 / 零度
来源 / 节点财经
当年火爆全国的“男人的衣橱”广告语，让海澜之家在男装市场坐稳头把交椅。如今，随着市场的外部变化，海澜之家开始面临突破增长瓶颈的关键一役。
然而资本市场的冷静反应已现端倪。此前，MSCI中国指数将海澜之家剔除的消息，让这家老牌企业再次陷入舆论焦点。在指数调整逻辑中，被纳入往往意味着获得国际资金的认可与配置，而被剔除则可能直接影响股票流动性与资本关注度。
这一信号背后，是海澜之家已持续数年的业绩震荡。2018年净利润达到34.55亿元的峰值后，2024年已回落至21.59亿元，甚至低于十年前（2014年）的23.75亿元。
“男人的衣橱”，中国男人不买单了吗？
01 海澜之家，还卖得动吗？
“男人的衣橱”是否还能打动中国男性？
根据海澜之家港股招股书及最新财报披露，2022—2024年公司营收分别为185.6亿元、215.3亿元、209.6亿元；同期年内利润为21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元，波动特征显著。
而仔细翻看海澜之家过往的财报，其营收和净利润在2018 、2019年达到高点，分别为190.9亿元、34.55亿元；219.7亿元、32.11亿元。
但自此之后，其业绩有了震荡的迹象。对比十年前（2014年）营收、净利123.4亿元、23.75亿元，去年（2024年）营收虽然增长至209.6亿，但净利润只有21.59亿，十年时间，净利润反而有所下滑，且出现了增收不增利的现象。
为何出现增收不增利的现象？
《节点财经》看来，海澜之家营收增长的主要原因是品牌影响力强，多年来，凭借“男人的衣橱”这一广告语，以及深耕男装的定位，海澜之家仍在这一领域具备极强的品牌实力。
天风证券曾指出，海澜之家的产品竞争力也在提升，主品牌优化升级产品系列，团购定制及其他品牌塑造特色产品生态。此外，其渠道运营良好，线下调整优化存量门店，拓展新渠道，线上精准营销。
而净利润未有明显提升的原因则在于“卖不动”。
业绩承压的核心症结，藏在服装企业的“命门”——存货中。对于服装企业而言，存货是最大的问题。存货的本质是衣服卖不动，仓库就会堆积。
2024年，海澜之家存货接近120亿元，占总资产的比例达到了35.86%；存货周转天数为330天，较2023年增加48天。
更值得一提的是，海澜之家的存货周转效率2025年上半年为323天。这意味着，其产品从入库到售出需要11个月。
为保持规模增长，海澜之家开始增加直营比重。据海澜之家2025年三季报，其加盟店数量由年初的4365家减少至4101家，直营店由年初的1468家增至1583家。
《节点财经》看来，虽然直营店扩张能够提升品牌形象和控制力，但也带来了较高的运营成本，需要投入大量的资金用于店铺装修、人员招聘、租金支付。
这意味着，海澜之家需要面对更大的成本压力。
02 少帅掌舵：从“男人的衣橱”到“全家衣橱”转型
业绩增长放缓之下，海澜之家也在谋求转型。
一个关键节点就是2020年，创始人周建平正式交棒，由其子周立宸出任海澜之家和海澜集团的董事长，全面执掌家族企业。
这位清华大学金融专业出身、曾在挚信资本历练的“少帅”，为企业注入了年轻化基因。其核心战略调整清晰明确：推动品牌从“男人的衣橱”向“全家人的衣橱”升级，构建“多品牌、全品类、集团化”的业务矩阵。
围绕这一战略，海澜之家通过自主孵化与并购加速扩张：女装品牌OVV聚焦中高端市场，潮流品牌黑鲸瞄准Z世代，收购的英氏（YeeHoO）成为高端婴童领域标杆，海澜优选则切入生活家居赛道，HEAD（海德）品牌负责竞技运动品类，再加上核心的团购定制业务，形成了覆盖全年龄段、全生活场景的品牌布局。
新业务线确实展现出增长潜力。
2025年前三季度，团购定制与其他品牌业务收入分别为18.82亿元、24.13亿元，较上年同期增长28.75%、37.19%，成为集团增长的核心动力。但高速增长背后是成本的激增，同期团购定制业务成本同比上升44.97%，其他品牌成本增幅更是高达63.64%，远超收入增速。更关键的是，这两大增长引擎的规模仍显不足，对整体业绩的拉动作用有限。
年轻化转型同样代价不菲。为摆脱“爹系品牌”标签，海澜之家邀请曹骏、曾舜晞、陈哲远等新生代明星代言，加大短视频与直播电商投入，2025年前三季度销售高达35.24亿元。高额营销投入尚未转化为稳定的用户粘性，年轻消费者对其“性价比”标签的认知仍较固化。
值得关注的是，周立宸的投资背景为企业带来的新增长点。
2023年，海澜之家通过子公司上海海澜对斯搏兹增资1.6亿元，持有其40%股权。斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、耐克、彪马、亚瑟士等一线运动品牌鞋服的中国大陆零售业务。2024年，上海海澜以8800万元收购上海海新体育发展集团有限公司持有的斯搏兹11%股权，持股提升至51%，成为斯搏兹控股股东。
这种“产业+投资”的模式，被外界视作海澜之家突破内生增长瓶颈的重要尝试。未来，通过股权投资，能否为海澜之家带来新的增长活力值得期待。但如何平衡成本和增长之间的权重，仍是这位少帅当前需要考量的难题。
03 冲刺“A+H”，国际化布局能否破局？
近日，海澜之家正式向港交所递交招股书，拟主板上市，华泰国际担任独家保荐人。这距离其2014年借壳凯诺科技登陆上交所已过去10年，若此次上市成功，海澜之家将成为国内首个“A+H”股上市的男装企业。
从资本路径看，海澜之家的港股上市诉求明确。招股书显示，募资将主要用于三大方向：深化全球化布局及海外业务拓展、升级数字化与供应链体系、补充流动资金及偿还债务。这背后是增长乏力——2025年前三季度，营收为155.99亿元，同比增长仅为2.23%。海外市场成为必然的新战场。
海澜之家的国际化探索始于2017年，在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店。截至2025年6月末，全球门店总数突破7200家，其中海外门店111家，覆盖东南亚、中东、欧洲等12个国家和地区。
但从业绩贡献看，海外市场收入占比不足2%，说明其国际化仍处于“早期试水”阶段。
弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年，海澜之家以2.1%的全球市场份额位列全球第二大男装品牌。
但庞大的规模并未转化为全球竞争力，《节点财经》认为，海外市场面临双重挑战：一方面，东南亚等新兴市场的消费能力与品牌认知度有限，海澜之家的“中端定价”策略缺乏明显优势；另一方面，欧美成熟市场的贸易壁垒、文化差异及本土品牌竞争，让其拓展难度倍增。
对于海澜之家奔赴港股IPO的前景，乐观者认为，“A+H”架构将提升海澜之家的国际关注度，为海外业务融资提供便利；谨慎者则担忧，在库存高企、盈利下滑、转型尚未见效的背景下，其估值可能面临压制。
从“男人的衣橱”到“全家衣橱”，从国内龙头到全球布局，从A股到港股，海澜之家的转型之路布满荆棘。《节点财经》看来，周立宸执掌下的海澜之家，既需要解决存货高企、成本激增等“历史遗留问题”，又要推动多品牌、国际化等“未来战略”落地，本质上是在“短期盈利”与“长期增长”之间寻找平衡。
对于海澜之家而言，如何将7200家门店的规模优势转化为效率优势，如何让多品牌矩阵从“数量增长”转向“质量提升”，如何让海外业务从“门店扩张”转向“收入贡献”，将是决定其能否突破增长困局的关键。
“男人的衣橱”能否在港股市场赢得资本的青睐，最终仍取决于周立宸能否交出一份“既稳又快”的业绩答卷。
*题图由AI生成