今年“双十一”，万益蓝的销量仍旧亮眼。
截至2025年11月13日，万益蓝的益生菌类产品，直接包揽了天猫“益生菌热卖榜”前三，并在抖音商城“品牌益生菌爆款榜”排前两位。
另据蝉妈妈数据，万益蓝在抖音单平台过去30天的销售额破亿；在京东“粉剂体重益生菌热卖榜”也霸榜前二，其它产品比如小粉瓶和护肝片也都榜上有名。
▲万益蓝双十一期间销量排名
然而，热销的同时，争议也越来越多。
打开小红书、黑猫投诉等平台，对万益蓝的吐槽声却是滔滔不绝，例如“服用后无减重效果”“出现腹泻恶心”“不仅没瘦反而胖了”等。
按照媒体的报道，万益蓝最大的争议在于，在营销上玩“文字游戏”、打“擦边球”，却终究弥补不了没有“蓝帽子”的硬伤。
没有“蓝帽子”，却暗示功效
说起万益蓝，大多数消费者都知道它的益生菌产品卖得好。而其产品详情介绍中关于“体重管理”“肠道调理”的字眼，更是它能热销的关键。
万益蓝旗下多款产品都不同程度地暗示了“减肥功效”。例如，B420益生菌产品详情中的“嗨吃少烦恼”、S100 益生菌的“挑战体型”，官方客服与直播间主播则强调产品可帮助腰腹臀进行数字管理，甚至有主播直接表示，按照推荐方式食用“可以直接看到结果”。
然而，一个绕不过去的事实是——这些“功效”背后缺乏扎实的科学依据。
益生菌功效本身就存在争议。业内尚未形成科学共识，业内还曾为此发生过争吵。例如2022年，首都医科大学校长饶毅就曾公开抨击某知名企业的益生菌产品是“假药”，直言肠道菌群虽是热门研究方向，但至今几乎没有真正能落地的有效产品。
万益蓝产品中引用的试验数据，也经不起仔细推敲。
例如其核心产品WonderLab B420益生菌，官方宣称在芬兰南部挑选了225名健康成人开展双盲、随机、平行、安慰剂对照实验，100亿B420和利体素干预6个月，与安慰剂组相比腰围显著减少2.6cm。
然而，这个试验样本数量少就算了，结论的普适性也存疑。这225名受试者的BMI都在30左右，腰围都在100厘米左右。该试验中，“B420+利体素”组的受试者最后的体重基本没变。此研究数据表明，消费者想通过B420和利体素轻松躺瘦几十斤是不现实的，最多只能维持体重不变。
据北京商报报道，当记者向客服提出查看B420益生菌的实验数据和临场报告时，万益蓝客服以“相关数据不对外提供”为由拒绝，仅表示产品信息已在详情页最大化公示。这种“只说有效果，不给看证据”的做法，也让万益蓝的产品功效显得苍白无力。
▲万益蓝京东旗舰店商品宣传图，图源京东app
同时，其益生菌4.0的产品宣传图称“能修复四层肠屏障来自第三方实验报告，仅为科普知识，不代表产品功效”，说明其产品本身没有经过严格的试验。
其实，严格来说，万益蓝在售的大部分产品，都只是普通食品，不能称为保健品。
在中国，保健品和普通食品，有严格的区分。保健品必须有专属表示——即行业里经常讲的“蓝帽子”。
▲中国保健品标识“蓝帽子”，图源网络
保健品的字号，有且只有两种：卫食健字（2003年之前）和国食健字（2003年之后）。后者的常规格式一般是【国食健字G+4位年代号+4位顺序号】或【国食健字J+4位年代号+4位顺序号】。
在万益蓝京东旗舰店，销量排名前十的产品中，基本上都没有“蓝帽子”，产品包装上写的是营养膳食补充剂（非食健字）。
什么叫非食健字？简单来说就是普通食品。
其实，在国家市场监督管理总局搜索“万益蓝”，可以发现，其也有部分产品是有“蓝帽子”的，比如褪黑素和维生素片等，但并没有益生菌类产品。
▲万益蓝的保健品备案，图源国家市场监督管理总局
根据《中华人民共和国食品安全法》和实施条例规定，普通食品（非保健食品）不得明示或者暗示具有预防、治疗疾病的作用，也不得声称具有保健功能。这意味着，万益蓝的产品在法律层面上，根本不允许直接宣传任何保健功效。
问题是，很多购买万益蓝的消费者其实是被“减肥瘦身”“肠道调理”等功效吸引而来。万益蓝没有“蓝帽子”，又需要通过宣传功效来吸引消费者下单，怎么办？
“文字游戏”，“打擦边球”
万益蓝的做法是玩“文字游戏”，打“擦边球”。
比如在产品宣传图上暗示产品的功效，但又含糊其辞地用小字说明风险。
先看它卖得不错的“早B晚S”，产品宣传图片上的“科学补菌周期图”看似是在宣传该产品对于维护肠道健康的功能，在底部却有着不明显的小字说明：“以上内容为科普知识，仅供消费者参考学习，相关内容不代表产品功效。”
▲万益蓝京东旗舰店商品宣传图，图源京东app
在另一张产品图中，其宣传口号为“不挨饿、少运动”，暗示消费者吃了该产品可以少动的同时瘦身，但实际上又用小字说明该表述意为：“不倡导消费者过分挨饿和高强度运动，该产品不代表减肥功效承诺。”
▲万益蓝京东旗舰店商品宣传图，图源京东app
再看它的“餐前控控片”，作为一款压片糖果产品，其配料表显示核心成分包括：白芸豆提取物、L-阿拉伯糖等。
于是，万益蓝在商品详情页先用一张专家研究成果图来显示自己的专业性。
▲某社交平台万益蓝旗舰店商品详情图，图源新京报
然后，万益蓝再用一张成分功效解释图，给受众强调产品原料具有的作用，用一堆小字引用文献来传递专业性，然而在一堆小字的最下方，还是那句“以上内容为科普知识”。
▲万益蓝天猫旗舰店商品宣传图，图源天猫
除此之外，万益蓝还设计了场景化对比图，称摄入1500mg白芸豆提取物相当于游泳20分钟、慢跑25分钟、跳操35分钟，暗示万益蓝的“餐前控控片”有减少热量摄入或者等于运动消耗的功能。不出所料，在图片下方也有免责小字。
▲某社交平台万益蓝旗舰店商品详情图，图源新京报
这种文字游戏不仅存在于品牌旗舰店，也广泛出现在直播间。
在万益蓝的直播间，先是用“馋”和“懒”两个大字吸引目标群体，营造一种不控制饮食不运动也能瘦的氛围。仔细看背景的“加速代代”，其实就是暗示费者该产品有提高代谢的功效，但是不明说。
▲某短视频平台万益蓝达人直播间，图源国际金融报
当有人问产品“对减肥有帮助吗”时，主播也只用“坚持吃、长期吃，会有效果”的模糊话术来回应，既回避了明确的功效承诺，又给消费者无限的想象空间。
这种做法其实并不合规，万益蓝也曾多次因此虚假宣传被罚。
多次被罚，投诉不断
近一两年，万益蓝产品包装上的委托企业深圳精准健康食物科技有限公司（下称 “精准健康”），有好几次被处罚的通告。
2024年2月1日，精准健康被深圳市场监管局南山监管局罚了5.25万元，罚款理由是发布虚假广告。同年12月17日，其又被南山监管局罚了3.59万元，罚款理由依然是发布虚假广告。
▲精准健康的处罚公告细则
此外，针对万益蓝的B420益生菌和白芸豆压片糖果，在2023年12月，精准健康公司被上海浦东新区市场监管局罚了10.02万元，罚款理由是，“在广告中涉及疾病治疗功能以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药物、医疗器械相混淆的用语。”
精准健康是万益蓝母公司深圳美丽营养科技有限公司（下称“美丽营养科技”）的全资子公司。美丽营养科技旗下的另一家全资子公司深圳保时健生物工程有限公司也曾被罚。
2021年3月，深圳保时健生物工程有限公司被深圳市市场监督管理局龙岗监管局处罚，原因是其生产并在河北省定州市贝优母婴用品店销售的“阿密达牌咀嚼片”（孕妇母乳）（规格：1g/片；批号：20012301，生产日期：2020年1月5日）经抽样检测，被抽检产品钙（以Ca计）项目不符合Q/BSJ0011S-2018《阿蜜达牌咀嚼片(孕妇母乳)》要求，检验结论为不合格。
▲深圳保时健被罚公告，图源天眼查
此外，国家市场监管总局下属的《中国质量新闻网》也曾在2023年7月公开质疑，万益蓝 B420 益生菌在其天猫旗舰店宣传“辅助管理体重”“调节脂肪”“燃烧脂肪”“减脂必备”等表达，涉嫌超范围宣称。
与此同时，在社交平台上，对于万益蓝的吐槽声更是不少。
打开微信和小红书搜索“万益蓝”，会得到大量的吐槽和避雷贴。不仅有说万益蓝产品“没效果”“智商税”的，还有网友称吃了万益蓝的产品有“反而胖了”“想吐”等副作用。
▲网友吐槽万益蓝，图源小红书截图
在黑猫投诉平台上，搜索“万益蓝”和“Wonderlab”，分别有120条和125条相关 给投诉，投诉内容包含虚假宣传、夸大宣传、产品没效果、食用后产生副作用等等。
▲消费者对万益蓝的投诉，图源黑猫投诉平台
同样，在淘宝上，也有消费者反馈成“没效果”“不会再买了”。
▲淘宝消费者的反馈，图源淘宝截图
对于万益蓝“功效暗示+小字免责”的做法，司法实践中通常认定此类“小字声明”无效或效力极低，因为“小字声明”不符合“显著提示”义务。
据新京报报道，北京雷腾律师事务所律师莫冬雪表示，“小字声明”不能对抗“引人误解的宣传”。从近年类似案例来看，法院通常持以下观点：若宣传内容本身已构成“虚假或引人误解”，仅靠小字声明无法否定“误导消费者”的客观事实；商家作为专业经营者，明知普通食品不得宣传功效，却通过“先暗示、后免责”的方式规避监管，主观上具有过错，不能以“已提示”为由免除责任。
监管处罚与消费者投诉越来越多时，万益蓝透支的是品牌的信用。流量可以支撑一时的销量，却撑不起长久的信任。
参考资料：
新京报《“餐前嚼两片、大餐随便吃”？揭开万益蓝“控控片”的营销真相》
北京商报《冲进双11热卖榜前三，万益蓝却陷“减肥”争议？消费者：花上千元，一斤没瘦！》