漫无边际的沙漠中，一队骆驼踩着驼铃声经过，坐在骆驼上的不一定是当地传统的游牧民族，也可能是一个正在赶路的快递员——在中东，这不是天方夜谭，而是正在发生的现实。
“伴随着开放程度的提升，你能感受到，在沙特的中国面孔变得越来越多了。”
2022年3月，Frank来到沙特，他的上一份工作是在印度，负责开展一加手机（OPPO旗下子品牌Oneplus）在印度部分区域的代理。而去沙特则是一个全新的挑战——作为中东极兔市场部总监，他要在这里驻扎，从零开始搭建物流基建，见证极兔在中东的全面起网。
根据迪拜南部电子商务区报告，2018—2022年，中东及北非地区电商规模年复合增长率达32%，预计2022—2026年复合增长率为11%，2026年市场规模将达到570亿美元。中东地区电商“低渗透、高增长”的特性，让无数中国卖家将目光投向这块富饶的土地。
可以说，时至2025年，中东已是电商公认的蓝海市场，物流则是其中关键一环。
然而，在中东送快递到底是什么体验？或许，用困难重重来形容并不夸张。不同于中国市场，这里的地形复杂：从沙漠到海洋，快递员骑着骆驼、坐着船派件在这里不是稀罕事；这里的用户也不太一样：他们不习惯接电话，但收件信息往往只有邮箱和电话，具体地址得靠快递员自己摸寻。当地女性很少接收快递，快递员对接的时常是家族的司机、保姆。
送货上门给沙特本地客户
“刚来的时候，快递员开车四五个小时，只为派送一个包裹。”Frank提起一个细节，他对此记忆犹新。过去四年，“我们无法完全照搬中国模式”这句话，也在他脑海日益清晰。
但中东，依然是物流企业的“必争之地”。不仅是因为从全球电商来看，中东是增速最快的地区之一。“更因为其地缘价值高，中东 在亚洲、欧洲、非洲形成天然的枢纽关系，其作为区域转运中心的空间巨大；中国商家在这高度集中，它也是距中国最近的天花板市场。”
极兔做的是长期主义——Frank这样强调，“我们有信心，我们没有理由不力争第一”。
冲向中东的“淘金客”还在变多，但中东的机会到底在哪里？「电商在线」采访中东极兔市场部总监Frank、中东极兔市场产品负责人Lucas，当石油王国向世界敞开大门，物流是交易链路上的毛细血管，承载着无数商家的野心。但想要漂洋过海打开这座金矿，绝非易事。
中东，一个快速成型的电商蓝海
从地中海东部到波斯湾沿岸，中东，这片土地以出产石油闻名全球。很长一段时间，“食利国家”的运转模式，让这里的人们只需依靠“石油租金”，就能过上安逸生活。
然而，变化正在悄然发生。沙特、阿联酋，这两个海湾地区的主要经济体，正引领一场史无前例的变革，推动中东更深入地参与到全球经贸体系，摆脱对石油资源的单一依赖。
在这种政策开放的大背景下，2021年，叠加电商崛起和集团国际化战略的双重考量，极兔决定入驻中东，Frank所在的团队作为“先锋”，对中东进行了长达半年的详细调研。
水上清真寺
“这里的电商渗透率不高。”Frank将线上购物占零售的总额定义为电商渗透率，中国能占到40—50%，中东只有约10—15%。他分析，这种低渗透可能与当地的生活习惯密切相关。
不少中国人来中东的第一感受，是“无聊”，“这里几乎没有什么娱乐活动”。
不像国内到处都有的餐饮店，打工人下了班还能喝个小酒、吃个烧烤——这里禁酒。甚至直到2018年，沙特首都利雅得才有了第一家电影院，当地女性才被允许开车，和男性一起进入体育场观看比赛。有限的娱乐活动很难支配钱包份额，去商场购物成为一种消遣，线上发展缓慢。
“但有意思的是，尽管份额低，电商的增速却很高，广阔的市场可以说近在眼前。”
沙特国土面积约225万平方公里，相当于1/4个中国，但人口却只有约3500万，约40%还是外籍公民。“试想一下，当你在利雅得生活，想买一个小配件（类似temu上的低客单价小商品），你开车出去专门购买的成本、花的时间，是远远超出这个产品价值本身的。”
沙特人的庄园
在这生活得越久，Frank越确信，沙特当地人需要电商这样方便、快捷的在线购物体验。
而除了这类特殊的刚性需求外，中东整体人口偏年轻，他们本身也乐于拥抱新鲜事物。Frank很快发现，这里的消费者对配送时效十分敏感，且愿意为更快的配送支付更多金钱。
与此同时，移动端购物在这很流行。“智能手机让用户随时随地可以购物，再加上近两年配送体系的不断成熟，我们认为二者会相互影响，共同促进电商在这里的蓬勃发展。”
跨境四小龙里，SHEIN在中东扎根最早、最深，temu则在约2023年入驻中东，带来新风潮。Frank介绍，消费电子、时尚服饰、美妆护肤、户外用品、健身器材，以及一些带中东特色的香水、蜂蜜、椰枣等产品在这都有不错的机会。而这种机遇的背后，形成原因很多。
最为关键的原因，首先在于中东国家在物资上“高度依赖进口”。
以食品为例，沙特常年高温，一年有9个月都是夏天，农作物、水果在这很难生长。Frank感叹，“去年，大型商超‘温超’在利雅得开业，它已经算是沙特、阿联酋最大的华人超市了，还在这自建农场，但大量商品还是要从中国运过来。”不管是制造业、纺织业还是生产加工，源头供应链的缺失，让这些产业在沙漠王国，很难实现真正的“自给自足”。
沙特温超农场
而另一层原因，则在于这里的高端市场和低端市场，都有着庞大的消费群体。
“你来到沙特，发现这大部分地方没有高楼大厦，会让你恍惚觉得像进入了比较现代的农村。”Frank调侃。
但沙特又确确实实是个发达国家。“我们曾测算，不考虑费率的情况下，这里消费水平比中国高得多，大概达到1:2。在国内一顿聚餐的花费如果是100元人民币，到沙特可能要130沙（1 人民币 ≈ 0.5319 沙特里亚尔）。”本地人的高消费力让高端品牌和产品有生长的空间，而当地随处可见的5元店、10元店，背后则隐藏着大批外来劳工的中低端需求。
“这是一个准蓝海，正在快速推进成为大型的电商市场。”
这是Frank背井离乡、来到中东第一年最深刻的印象，这种认知让他热血沸腾。站在利雅得的街头，再没有一刻比那时更让他意识到，极兔，也将在中东市场迎来一场硬仗。
本地产的西瓜，自产自销
力争第一，暗流涌动的快递大战
电商生意，物流先行。
在中东，不管是送快递，还是收快递，都称不上什么美妙的体验。
“这里的末端配送是非常不稳定的。我们刚来沙特调研的时候，这里的复派率基本都在60%以上，一个包裹，你平均要派送1.6—1.7次，才能成功。价格也比较高，当时一个包裹大概要收30沙（约56元人民币），时效也偏低，派送时间需要5—7天。”Frank说。
在中东，极兔要面临的对手很多。中东老牌快递公司Aramex于1982年成立，迄今已有40多年历史，它在中东上市，在当地的市场份额超过20%；本土快递公司SMSA也在沙特小有名气；沙特邮政、阿联酋邮政等相当于“国营”的企业，也分走了一部分市场。
然而，Frank也观察到，这里的物流基础设施薄弱，很多快递甚至是人工分拣，效率低下还容易出错。不管是配送费用、时效还是服务体验，都有他们“降维打击”的空间。
“我们要找到懂中东的人。”对极兔而言，建立一个强有力的本地化团队非常关键。
沙特转运中心DWS设备
这个团队要包括熟悉清关流程、COD包裹处理（COD包裹，货到付款包裹，在中东占比非常高）、仓网建设的专家，以及了解当地文化以及用工习惯的管理层等。“我们很早就明确，极兔在中东不是驻派式管理，而是本地化团队主导、国际团队赋能的模式（赋能领域主要在技术、财务等方面）。”Frank透露，本地团队要全权负责日常运营、管理和数据监控。
极兔要做100%全覆盖，而且要送货上门，这是进入中东市场时就定下的方针——在极兔之前，已在此扎根的物流企业，除了核心市区由快递员派件，很多都需要用户“门店自提”，类似国内的菜鸟驿站。偏远地区的配送后来成了极兔的优势，而为了做到这点，直营是唯一选择。“在沙特南部吉赞附近的一个岛屿上，我们每周都有三五百个包裹，我们的快递员就每周坐船过去派件。沙特面积太大了，只有自己的人和车，才能大大提升我们对末端的掌控。”
此外，Frank有些表示，“当地国家的工作氛围独特，员工物欲低，对赚钱更像是随缘”一个验证是，早期，一些偏远地区的派送效率尤其低，“一人一车只派十几个件”，这还是在平台的监管之下。后来他们只能在每个站点设立有经验的专业人士管理，来跟进数据监控，提高快递员的工作积极性。
Frank将极兔在中东的投入归纳为“人、车、场”：截至目前，这支团队在当地已扩张至约3000人，其中包含2000余名快递员；极兔自建的车队拥有3000多辆派送车，站点数量超过80个；利雅得转运中心，目前分拣产能最高能实现25万单/日。
极兔沙特利雅得转运中心
在此基础上，极兔建立了一套适应本地的运营机制，包括随时随地可查物流状态的数字化改造、设置会阿拉伯语的客服人员等——可以说，本地化团队和精细化运营，就是极兔来中东市场做的最重要的两件事。而这种投入显然远非一日之功，瞄准的是长期利润。用Frank的话说，快递就是典型的重资产投入，这是一个人力密集型产业，考验耐心。
“以用工成本为例，沙特人是不愿意做快递员的，我们需要大量雇佣外来劳工，沙特独特的Iqama（类似居住证）管理制度，又要求我们为外来劳工每年缴纳额外费用，提升了不少成本。此外，我们还需要确保雇佣一定比例的沙特人。”
凭借这种重投入，极兔在沙特、阿联酋的主要城市实现“次日达”，全国范围内（包含偏远地区）做到4天内配送到位。目前，极兔在阿联酋和沙特的市场排名也挤进了前3。
兼容并蓄，来自中东的本地化挑战
“当然是踩过坑的。”
Frank回忆，刚来中东的时候，他们缺乏经验，照搬国内模式，快递员在送快递时经常电话沟通，但很快他们就发现，中东消费者不喜欢接陌生人的电话。“这就造成，我们联系不上消费者，只能延迟配送，不满意率直线上升。”经过一段时间的磨合，通过简化派送流程、强化WhatsApp短信通知、加强对派送员的本地化沟通培训，才顺利度过这段尴尬期。
“这件事，其实也让我们真正意识到，中东市场不是简单地复制其他地区的快递模式。”
Frank记得，刚来的头两年，极兔遇到的困难，主要是在文化和管理上的差异。末端团队得从零开始训练，高温天气对设备和运营的冲击也需要一一去解决。“从0到1的‘搭建期’是最困难的，一方面我们需要招聘大量人才来开展业务，人手紧缺；另一方面，初期网络没那么稳定，也会出现一些客户投诉的情况。我们对投诉十分重视，一定要想办法解决。”
2022年底，极兔的运营体系开始稳定运行，核心城市实现“次日达”。次年极兔进入“加速期”，开始将重点转向对COD包裹的风险管控、退款效率优化以及提升高峰期巨量订单的分拣能力。“伴随着跨境商家前往中东的爆发潮，极兔逐渐成为他们首选的合作伙伴之一，这成为一个转折点。再往后，从2024年至今，我们认为是慢慢进入到‘生态共建期’。”
极兔沙特干线卡车
在“生态共建期”，极兔在沙特、阿联酋已经形成一些大客户组合，跟头部电商建立的合作也日益加深，“极兔从外来者身份，转变成一个受认可的本地基础设施的建设公司”，遇到的困难也主要转移到对各国政策变化的关注、本地大客户对SLA服务的等级评价。
尽管才来中东四年多，但无论是工作开展，还是生活适应，Frank及其团队越来越融入当地。“我们每年都保持高速增长，和众多跨境电商平台与本地电商平台都已建立了合作关系。事实上，中东的数字化转型比我们预期中要快一些，从我们的市场调研和客户反馈中，我们也判断，2026—2027这两年，当地电商市场可能很快会迎来一个爆发期。”
生活在中东，Frank对这种变化感知明显。“沙特的女性正发挥越来越重要的作用，我们的律师和业务员中，不少就是女性。大家在着装上变化也很大，穿衣更自由了，男性在周末穿短袖、短裤早就没什么大问题了。听我们的女性员工说，沙特女性也会在女性家庭聚会上穿着一些新潮风格的服装，维多利亚的秘密等品牌，在当地是十分受欢迎的。”
这里的“中国浓度”也在与日俱增。比亚迪、吉利等车企的进入，带来了更多投资和岗位。成为“中东汽车制造中心”，早已成为沙特“2030愿景”的关键组成部分。美团旗下的国际外卖平台Keeta首站落地沙特，小象超市紧跟。到了今年，库迪、泡泡玛特等消费类品牌也挤上了这趟“中东快车”，在这里生活的中国人，生活变得更便捷。
沙特夜晚茶馆（沙特人热衷的娱乐活动）
虽然依旧没有酒喝、没有猪肉吃，但这里的娱乐活动也正快速发展起来。Frank日常的放松活动是和同事一起打球，沙特还引进了一些大型赛事，比赛期间，走在利雅得的街道上，你甚至能看到路边的电竞世界杯宣传海报，处于C位的是效力于利雅得胜利的足球运动员C·罗纳尔多。而在这些潜移默化的变化背后，其实都暗藏女性经济、赛事经济的蓄势爆发。
没有任何人怀疑，中东正在快速蜕变，它终将变得更开放、更包容，迎接更多来自世界各地的目光。更多外国“淘金客”的到来，也势必会参与其中，改写这里的生意法则。
打通黄金三角，中东电商的“新战火”
在这种历史演变中，极兔要扮演一个什么角色？
今年4月，SHEIN中东站的半托管业务开启，在跨境电商已经火了两年的半托管模式，将“战火”烧到了中东，随之也带动电商卖家的热情爆发以及海外仓业务的需求增长。
“整个市场需求很大，但卖家顾虑也不少。”过去，Lucas主要负责极兔中东市场的B2B业务，今年6月，极兔启动沙特和阿联酋云仓的一件代发业务，他也成为这项业务的负责人。过去的项目经验，让他十分清楚商家在中东做生意的困难，尤其是在仓储物流层面。
一是中小卖家在中东自己租赁仓库，需要当地保人介入，仓库归属权在法律层面上的判定有安全性风险；二是商家在沙特搭建团队，对团队跨国协作能力的要求很高；三是自建仓库需要一笔固定成本开支，即使没有订单，这笔成本也无法收回；四是中东电商起步较晚，商家很难像在东南亚那样找到第三方ERP系统（如聚水团、旺店通等）。
极兔沙特海外仓
“仓库本质是需要规模效应的，我们发现在做这件事上，极兔有优势。”
Lucas形容，极兔可以将仓库和快递，以及人员、车辆、场地、系统高效结合。“我们可以将不同商家的订单都安置在一个仓库内，提升坪效；极兔的仓和转运中心只相距不到一公里，可以实现1+1大于2。这种布局的优化不仅可以有效降低成本、缩短派送时间，且因为衔接环节少，产品破损率也较低。即使出现售后问题，我们也可以一个客服人员跟进到底。”
自6月开展以来，极兔当地云仓业务平均高速增长，部分商家发货日单量稳定过千。
极兔沙特海外仓内部
无疑，云仓是极兔当下推进的重点之一。但将时间线拉得更长后，它的野心显然不止于此。目前，极兔在中东开展的业务已经延伸到国内包裹收派、C2C服务、跨境清关服务、海外仓服务、退换货逆向物流以及面向电商平台制定定制化物流解决方案，覆盖全链路。
“未来1到2年内，我们要进一步提升中东地区快递时效的达成率、优化跨境端到端的成本，建立更多本地合作，释放我们的清关和仓储能力。”Frank透露，未来3到5年的长期目标，则是让极兔成为中东最具可靠性的一体化物流服务商，深度参与当地电商生态的基础设施建设。作为联通中国、非洲的物流要地，中东对极兔的战略意义不言而喻。
从东南亚到中国再到中东，商业的版图在不断扩张。对于曾在国内掀起风云的极兔而言，这是一个全新的战场。更多跨境商家也正在观望中东。谁能在下一个电商蓝海里拔得头筹？新的竞争，已经悄然开始。物流是其中一环，极兔是参与的玩家之一，在遥远的石油王国，胜负还远未决出。