出品丨花朵财经观察（FF-Finance）
撰文丨学研
现在的企业越来越抽象了，做扫地机器人的要造跑车，卖奶茶的卖潮牌。
一觉醒来，新茶饮赛道再次卷出了新高度，首个登陆美股的中国新茶饮品牌——霸王茶姬带头卖起了衣服。
PART.01
卖奶茶只是副业？
不要998，只要599，就能把霸王茶姬联名牛仔外套带回家。
最近，霸王茶姬在网购平台上线了一系列“踏花归来”联名的牛仔外套、短袖T恤、挎包和帽子，价格159元到599元不等。光看商品模特图，还真像是服装品牌上新，专业范不熟迪奥、LV等国际大牌。
据设计师@火箭鱿鱼在小红书透露，该系列服饰灵感来自于贵州苗绣，将东方元素与现代服饰进行了融合呈现。
按设计师的说法，倒是很符合霸王茶姬“现代东方茶”的品牌定位。
但契合归契合，还是无法掩盖霸王茶姬“不务正业”的操作。在评论区，有大批网友忍不住嘲讽：
“不好好卖奶茶，整天搞副业，怎么不上月球？”
“什么赛道都闯只会害了你，下次是不是要来当我同行啊？”
“好好好，合着卖奶茶只是副业，真身是百货公司。”
除了调侃，大多数人还是被价格惊到了。茶饮品牌搞周边一点也不新奇，像杯子、帆布袋、雨伞什么的，都是可以“顺手买单”的衍生品。而霸王茶姬把600元的外套甩到面前，大伙就坐不住了。
“有一说一，谁买六百一件的奶茶品牌牛仔衣，我真的会笑他。”
“为什么周边能做这么贵，这一波操作看的人很迷。”
尽管群情汹涌，可在大家忽视的角落，墨镜、方巾、披肩、包包、潮玩、杯具……霸王茶姬早就干成了“霸王百货”。
PART.02
上市5个月，市值腰斩
周边产品布局热火朝天，然而这个昔日茶饮网红却在资本市场接连受挫。
截至目前，霸王茶姬股价为17.84美元/股，市值32.75亿美元，这意味着上市5个月来，霸王茶姬距离市值最高点76.7亿美元蒸发了43.95亿美元，直接腰斩。
而引起二级市场连锁反应的，自然是其降速的业绩。
2025年二季度财报显示，霸王茶姬营收33.32亿元，同比增长10.2%；经调整净利润6.3亿元，同比增长0.1%。
乍一看，业绩似乎还不错，但如果将维度扩大至整个上半年，你就会发现霸王茶姬目前的处境并不太妙。
今年上半年，公司营收67.25亿元，同比增长21.61%，净利润仅为7.55亿元，同比大幅下滑38.22%，与上市前的高增长形成强烈反差（2024年霸王茶姬营收增速为167.35%，净利润增速为213.3%）。
今年以来，茶饮赛道竞争愈加激烈。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等头部茶饮品牌集体登陆港美股。此外，在外卖平台百亿补贴推动下，各品牌迎来了短期流量红利。
当全行业陷入“外卖补贴大战”时，霸王茶姬创始人张俊杰曾多次在公开场合表态，不参与外卖大战，试图凭借品质和品牌差异化赢得市场。
虽说这种短期补贴主导的竞争行为，长期必然是不可持续的，但霸王茶姬这一策略在财务层面已经付出了相应的“代价”。
霸王茶姬CFO黄鸿飞在业绩财报会议上坦言，外卖平台价格战的加剧，导致部分客源被暂时分流，从而影响了销售表现。
与此同时，霸王茶姬国内门店的月均GMV从54.9万元降至40.4万元，连续六个季度下降。近期，在网易财经送检专业机构的8 款品牌茶饮产品中，有 5 款检出了反式脂肪酸，其中就包括霸王茶姬的超级大单品伯牙绝弦。
尽管霸王茶姬回应反式脂肪酸含量符合国标，但一系列影响在所难免。
在黑猫投诉平台上搜索霸王茶姬关键词，出现4992条相关内容，其中不乏奶茶质量、异物、虚假送货等问题。
如今的霸王茶姬，一方面面临着单店月均GMV下滑的挑战，另一方面还要应对战略失衡和产品负面的影响，无一不加剧着“消耗品牌优势”的风险。
PART.03
霸王茶姬“飘了”？
主业数据下滑、佛系避战，现在还搞起了脱离大众的高价服饰，难怪网友会认为霸王茶姬“飘了”。
但咱就是说，新茶饮品牌做副业这件事，本身并没有问题。比如星巴克商城就在卖各种杯子和玩具，还出过“猫爪杯”这样的爆款；蜜雪冰城近几年推出的玩具、杯具、日用品、零食一应俱全；新兴国产咖啡品牌M Stand也是周边大户。不少周边还凭借着高级审美俘获了一众都市白领的心。
他们卖的不是产品本身，而是围绕着品牌的一种生活方式，算是品牌生态战略布局的一环。这次的主角霸王茶姬一直是周边营销大户，时不时在社交平台发起周边征集，让消费者投票选出想要的周边。
只能说霸王茶姬这次错估了用户的接受程度，叠加主业影响，这才来了波小翻车。
如今的新茶饮堪称“卷王”赛道。窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开11.8万家，负增长3.9万家。
门店持续淘汰，国内新式茶饮市场规模（3547.2亿元）也逐渐饱和，虽仍保持同比增长，但增速已放缓至6.4%。
在此背景下，新茶饮品牌的核心竞争点从过去的“跑马圈地”转向聚焦供应链和产品的精细化运营，务求让自己更接地气，更契合当代消费者。
比如古茗升级奶基底、喜茶自研“九窨雪毫茉王”新茶底（卷茶底）；沪上阿姨推出12合1超级果蔬茶、奈雪上线羽衣甘蓝系列（卷原料）；蜜雪冰城门店食材60%以上为自产（卷供应链）。
不仅如此，近两年各家IP联名频率也越来越高。有媒体统计，从2024年1月-2025年1月上旬，共27个知名茶饮与咖啡品牌进行了超过270次联名。
当茶饮品牌之间的壁垒不高时，很难形成真正的品牌区隔，消费者对新茶饮间的差异化只能通过上述方式进行感知。
而霸王茶姬既放弃价格竞争，又以高价服饰脱离大众，叠加主业数据下滑，加速消耗此前积累的市场信任，也就不足为奇了。
补贴大战终将退潮，真正的淘汰赛只会愈加激烈。霸王茶姬无论是海外市场的布局，还是副品牌“第二杯茶”的探索，都在证明其探索第二增长曲线，尝试多元化发展的决心。
但跑久了，脚步难免会有些轻浮，这时候停下来，耐心感受用户的声音并不是坏事。