很难想象，经济下行的今天，在一个被普遍认为日渐萎缩的行业里，竟然还有品牌能在一个渠道单月GMV暴涨2805%，且连续三个月环比增长超100%。
这不是什么爽文小说，而是香皂品牌“韩宝莉”在2025年交出的新答卷，其不仅在近几年保持了高速增长，且年销售额也早已经达到数亿元，最近又拿下了淘工厂国货严选“金榜香皂好评榜”的TOP1。
过去20年，沐浴露与洗发水凭借更优的体验、现代化的包装和精准的营销，几乎是重塑了消费者的清洁习惯，也不断挤压着香皂的生存空间。时至今日，很多人家里已经没有用香皂的习惯了。
然而“韩宝莉”用它的快速增长证明，香皂市场其实从未消失，它始终都在特定的人群和场景中占据一席之地。某种程度上，即使是正在萎缩的旧赛道，也蕴藏着结构性的新机会。
在红海中挖掘蓝海
21世纪初，在一块香皂洗全身的年代，产自广东的“泳芬”牌香皂一度通过传统的线下渠道，遍布全国，成为许多家庭的日常必备品。
但随着宝洁、联合利华为首的国际日化巨头强势进入，创新的产品和精准的营销迅速改变了消费者的洗浴习惯，“泳芬”这类传统国货品牌的市场份额逐渐被各类创新洗浴产品大量蚕食。
2008年，为了抓住新的市场机遇，广东泳芬日化用品有限公司推出了新品牌“韩宝莉”，瞄准高端化香皂细分市场，以新的面貌重新参与市场竞争。
“当时团队的判断是，沐浴露市场创新成本高，且极易被巨头复制和碾压，成功率渺茫。但香皂市场反而因为主流市场的不看好，更容易有机会做出差异化。同时考虑到重塑旧品牌的认知，比创建一个新品牌更难，因此团队选择用新品牌‘韩宝莉’去改造香皂市场。”“韩宝莉”品牌合伙人道森告诉我们。
沐浴露不断冲击着香皂市场，“韩宝莉”则选择了北方市场作为切入口，专攻那些对香皂有使用偏好的中老年人群。
一方面是固态属性的稳定。香皂的固态特征天然适合北方严寒的天气，规避了沐浴露在运输、储存过程中可能会出现的易结冰、变质、包装破损等问题，确保了从运输到使用全链路的稳定体验；
另一方面是极致的性价比。沐浴露在改造洗护市场的同时，价格也水涨船高，十几元只能买到最普通的洗护产品，在香皂市场却可以买到中高端系列，对于有着香皂使用习惯的中老年人群来说性价比极高，这也让他们很难有动力去尝试新的沐浴露系列产品。
同时，在线下商超蓬勃发展的十几年间，“韩宝莉”通过入驻上万个商超终端，包括胖东来、大润发等多个知名商超，在线下渠道迅速铺开，销售额一路逆势而上。
在电商渠道寻找新的机会
2020年前后，随着电商的不断发展，道森也尝试过利用线上渠道来寻找新的增长空间，但钱花了不少，却始终没做出什么成绩。这也让他开始反思，是不是香皂天然不适合电商渠道。
对于传统的货架电商来说，一个香皂品类的天猫店，单日销售额最多也就三五万元，整个品类的体量天然限制了它的运营天花板。“在这种情况下，与其强求销量突破，不如将其视为单纯的品牌展示窗口，用来承接流量。”道森说。
道森也曾尝试过直播电商，初期凭借着自然流量，成本低、收益高，一场直播就卖出过上百万元。但随着平台的全面商业化，要想维持曝光就必须投入高昂的付费流量，投资回报率急剧下滑。香皂本来就属于价格低、利润空间小的产品，有时候一场直播下来，还得亏钱。
所以，即使尝试了电商，在很长的一段时间里，线下渠道仍然是“韩宝莉”的发展重心，线上成了品牌种草和展示的窗口。
“对于香皂来说，在线上销售往往意味着佣金、广告推广、包邮运费和各类运营成本。而香皂进入商超后，消费者拿了就走，履约的最终成本并不由品牌单独承担，是更便宜的销货模式。”道森说。
一直到2024年，道森在淘工厂产地小二的推荐下，以半托管的模式入驻了淘工厂的“国货严选”栏目。
相较于自己设计店铺，运营产品，半托管的模式就像线上的商超货架一样，商家只需要上架产品链接，平台会配备专业小二进行辅助管理。
而连道森自己都没想到，误打误撞的一次尝试，却让他意外找到了香皂在线上渠道正确的打开方式。
“像我们这类有自己的工厂但运营能力不强，有货源但产品利润空间不高的商家，如果做传统的货架电商和直播电商，需要做广告，直通车优化，很多时候业绩上去了，但利润却越做越低。反而是这种半托管模式，平台提供流量和仓储，我们负责提供产品，只需要把产品做好，就很容易能够带来新的增量。”道森感慨说。
拿下TOP1
如今，国货严选已然成为“韩宝莉”当下销售额增长最快的渠道，入驻后不仅单月GMV暴涨2805%，连续三个月环比增长超100%，更有多个链接的已售数额超过7万。
对道森来说，平台除了提供流量扶持和仓储服务，更重要的是能收集消费端对于产品的真实反馈，并且能够及时调整产品线。平台上消费者的偏好决定了哪些产品好卖，即使是香皂也分为不同的功能，不同的香型以及不同的包装。
在线上销量的托举下，道森也得以了解年轻消费者的喜好，从而专门为互联网渠道推出新品，某种程度上，也拓宽了品牌的目标人群。
在此之前，“韩宝莉”香皂的消费人群多以中老年群体为主，但国货严选的小二告诉他，平台上很多年轻人也会购买香皂，除了清洁效果，大家还看中味道、天然度和包装的颜值。
品牌根据小二的推荐上新了第一批产品，其中“白桃乌龙皂”只花了几天时间就成了第一款千单爆品。后续，“玫瑰”“海盐”等香型也都陆续成了爆品，这些带有“年轻化”色彩的元素和外观，是品牌攻占年轻人的关键。
“线上的反馈速度比线下快太多，我们现在每个星期都会推出几款新品，再根据后续的销量，决定是否长期售卖”。
前阵子，团队还根据后台数据分析，推出了深色系、木质调的男士香皂系列，还有“人间喜事”“福礼皂”等节庆礼盒系列，想要进一步扩大消费群体。“如今客户群中20—30岁的年轻人，已经越来越多了。”道森说。
他还观察到，社交平台上很多人会拿“韩宝莉”香皂当伴手礼，晒图感慨好看又好闻，一点也不像只卖十几元的东西。
过去十几年的时间里，在沐浴露和洗发水主导的清洁市场里，传统香皂一度成为一个萎缩和过时的品类。但“韩宝莉”的逆势增长却向我们证明，在一个被冲击的市场里，最大的机会往往不在于追求表面的创新，而是回归本质，找到产品被忽视的底层价值。
如今，“韩宝莉”年销售额早已经达到数亿元，线上渠道也在这两年逐渐步入正轨，最近又拿下了淘工厂国货严选“金榜香皂好评榜”的TOP1。
当然，这远不是终点。正值“双11”，道森和团队又忙了起来，每天除了和大大小小的供应商、客户开会，还要研究各类数据复盘，希望带着“韩宝莉”再上一个新的台阶。