雷军只能收起情绪，给足用户安全感。
作者 | 方璐
编辑丨于婞
来源 | 野马财经
最近，小米输了一起官司。具体来说，是近两年格外牵动舆论神经的“小米汽车”，败诉了。这对于小米辛苦积累经年的“粉丝”群体，无疑是隔空进行了一次“祛魅”洗礼。从光鲜A面走到被质疑的B面——这是小米以及雷军竭力要避免的悬崖，谁都不愿跌下去粉身碎骨。互联网的魅惑在于，起落之间，常有运作空间，但机会有限。
一位去年夏天购买小米汽车的消费者，在今年冬天等来了法院判决。2025年11月，海口市美兰区人民法院对这起小米汽车购车定金纠纷案作出一审判决，认定小米汽车在《购买协议》中“未验车即需7日内付尾款，否则没收定金”的格式条款无效，要求小米相关公司向消费者双倍返还定金共计10000元。一波刚暂平一波又起，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案在南京市秦淮区人民法院进行了开庭质证。
雷军，身为“小米之父”，已与小米深度捆绑，11月24日，雷军个人斥资超1亿港元增持小米集团（1810.HK）260万股，其持股比例增至23.26%。舆论危机时刻，增持无疑是以一己之力挺自家品牌。自掏腰包的同时，雷军更换了在小米干了10年公关的总经理王化，将其从眼前撤走，转岗至武汉。
王化对外表示，轮岗系5年前所定，且去武汉是他个人选择。然而，此番人事变动发生在小米深陷舆论风波久未平息的节骨眼，坊间认为此举是“小米高层对王化公关能力不满”，对此，小米方面表示，这只是内部正常的轮岗，在一个岗位5年必须轮岗，大概今年年初公司就在与其沟通此事，“没有所谓‘王化背锅’的情况”。
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尽管小米汽车颇受争议，官司也输了一起，香颂资本董事沈萌认为，任何企业都可能会经常遭遇法律诉讼，只要不存在重大危险或巨额赔偿，对公司正常经营的影响就有限。对于这起官司，小米方面表示，这只是一审判决，“离最终定论还有时间”。也即，让子弹飞一会儿，小米若再次上诉，官司最终论断有待后续说法。
截至11月28日，小米集团报收于41.02港元/股，跌幅0.19%，总市值1.07万亿港元（约合人民币9700亿元）。
01
小米与车主的官司仍在继续
小米汽车具有超高人气，但这是一把双刃剑。当几次小米汽车出现事故后，质疑声的鼎沸程度可见一斑。近日案件败诉消息传出，令市场对小米汽车的关注更多了几分严苛。
此次败诉的案情是怎样的呢？这要从去年7月说起，炎炎夏日，李女士（化名）试驾后，决定购买一辆价格31.89万元的霞光紫SUV Max，她通过小米汽车APP交付了5000元定金，该款项由小米景明科技有限公司收取。2024年10月16日，海口小米景明科技有限公司（简称“小米海口公司”）的工作人员告诉她，其订购的车辆预计在当月24日到店，到店整备完成后，将提前与李女士预约具体提车时间。此后，李女士表示资金不足，希望安排顺延提车。
后来，小米海口公司的工作人员告诉李女士暂缓排产，并称，自支付定金之日起360日（订单有效期）内，可以随时申请排产，一旦排产订单不可取消；超过订单有效期（360日）车辆将不再安排排产，视为李女士单方违约，购车合同将自动解除，定金将不予退还。同时，李女士被告知车辆将自双方确定的申请排产之日起，按新交付周期重新计算排队生产。
2024年12月4日，上述工作人员向李女士发消息称，要求她在收到该通知之日起7个自然日内，支付完毕全部31.39万元购车尾款，否则李女士的订单将被取消，定金不予退还。李女士对此提出异议，该工作人员回复称，车辆余款支付并不因为车辆暂缓排产而受影响，购买协议中明确约定“自您收到车辆余款支付通知之日起七个自然日内支付全部剩余余款”。
2024年12月16日，该工作人员再次向李女士发送信息称，李女士至今仍未支付尾款，已构成违约。公司有权取消订单并终止购车协议，且定金不再退回。2025年2月21日，该工作人员告知李女士称车辆已于2024年10月完成生产下线，后续未完成支付，订单已取消。据《每日经济新闻》报道，法院查明，2024年5月1日，小米汽车发布第34集答网友问，针对“是否支持验车后再支付尾款”的问题，其答复：“当然可以！小米支持验车后付尾款。”
针对这起案件，法院是如何判的呢？海口市美兰区人民法院认为，小米海口公司依据格式条款，要求消费者在未验车、未交付的情况下，在收到通知付款后7日内支付尾款，逾期则取消订单且不退还定金，该行为实质上加重消费者的付款义务，同时变相限制了其对车辆质量进行核验的主要权利，存在关于格式条款无效的情形。
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与此同时，小米汽车官方明确答复网友“支持验车后付尾款”，该官方答复构成消费者订立合同的重要信赖基础。小米海口公司坚持要求原告限期付款后才能排产，否则取消订单并没收定金，其行为与小米汽车公司的宣传不一致，违反诚实信用原则，实质性剥夺了原告作为消费者验车权利、加重付款义务。故《小米汽车购买协议》中相关格式条款，符合“不公平、不合理”要件，应认定无效。
法院还认为，小米海口公司在与李女士就车辆延后排产达成合意后，在李女士未通知排产的情况下对她订购的车辆主动安排下线生产并要求原告一次性付清购车尾款，已经违反了双方的达成的补充约定，已构成违约。最终法院判小米海口公司须于该判决生效之日起10日内向李女士双倍返还购车定金10000元；小米景明科技有限公司应对小米海口公司上述债务承担连带责任。
但小米与车主的官司不止这一个。据“红星资本局”报道，11月20日，小米SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案进行了开庭质证。今年5月，小米SU7 Ultra碳纤维挖孔机盖版车型陷入舆论漩涡。小米汽车曾表示，量产车的碳纤维双风道前舱盖完全复刻了原型车，雷军曾在微博发文表示：“碳纤维前舱盖，不仅改了外观，内部结构也改了。双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热。”但8小时后，雷军删除了微博的最后一句“双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热”。此次在南京市秦淮区人民法院开庭的小米SU7 Ultra“挖孔机盖”虚假宣传案，是首例进展到开庭质证的诉讼。
据“红星资本局”报道，小米民事答辩状显示，小米法务辩称雷军多次称“不建议购买”，不存在虚假宣传的主观故意；提出雷军在发布微博8小时后删改，“不应视为对消费者的误导”。
针对小米汽车如今陷入争议的尴尬处境，沈萌表示，制造业企业在注重营销的同时，也要关注生产品质与质量安全等方面的平衡。至于为何小米汽车近几年争议不断，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，这主要源于多方面因素，一方面，其营销方式过度包装且偏离事实，如“挖孔机盖”宣传与实际不符，引发虚假宣传质疑。同时，小米汽车出现安全事故，如车门无法开启、碰撞后爆燃等，暴露出安全与品控问题，且事故后处理方式不当，加剧公众质疑。
中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，近期，小米汽车在“先付款后验车”和“挖孔机盖”两起消费者维权案件中接连遭遇法律挑战。法院在海口案件中判决小米双倍返还定金，认为其格式条款无效，违反诚实信用原则。而南京的“挖孔机盖”虚假宣传案也已完成质证，消费者质疑其功能与宣传不符。这些诉讼不仅暴露小米在销售流程、产品宣传、用户沟通等环节存在漏洞，也对其品牌信誉造成冲击。尽管小米汽车交付量和营收数据亮眼，但频发的维权事件可能削弱消费者信任，影响其长期市场表现。
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02
公关老将离京轮岗
对外策略或有调整
一系列舆论挑战出现后，近日，小米任职10年的公关部总经理王化离京到武汉“轮岗”。
据《封面新闻》报道，11月21日，王化发文表示，今天是到岗小米武汉总部正式开展工作的第一天。并称，轮岗一事是5年前定下，轮岗到武汉是其主动选择。王化表示，“到武汉投入新的工作岗位，心中没有忐忑，只有满满的感恩与期待。小米赋予的，早已不是一份工作，而是一生的底气与热爱。”
王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年时间。2017年，小米组建公关部，根据其自述，他以“编外人员”的身份去支援集团公关部工作。两年后，2019年王成为公关总监。2020年12月，原公关部负责人徐洁云根据小米集团的干部轮岗制要求成为首批轮岗者，接下来由王化接手公关部，带领“四五十人”。2021年5月，王化升职为集团公关部总经理，向集团总裁王翔汇报。2024年6月份，王化甚至提了一辆小米SU7 Max创世版橄榄绿汽车，并手持“人车合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。
公开信息显示，此次工作调整后，王化的新职位为小米武汉区域总部综合管理部总经理。后续由徐洁云接任小米集团公关部总经理一职，同时还继续担任小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理。针对该消息，王化表示“我已经不在公关部”，但对于在武汉的新职务不予置评。小米方面再三强调，王化轮岗不存在“网上所说的‘背锅’、雷总对公关部不满”等情况，此外，徐洁云此前就在公关部工作，亦不存在“空降”一说。
对于此番公关部人事调整，沈萌认为，小米一向注重公关，所以在汽车业务的公关投入，符合小米的策略。詹军豪认为，小米公关部总经理王化调岗，反映小米寻求公关策略转变。此前公关策略在危机应对上效果不佳，此次调整或为降低创始人IP依赖，转向更稳健的公关模式。
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据柏文喜分析，从小米汽车目前面临的问题来看，亟需调整的方向包括：销售流程透明化：明确“验车付款”顺序，避免格式条款引发法律风险；宣传内容审查机制：确保技术功能宣传与实际一致，防止“虚假宣传”争议；用户服务体系优化：建立更灵活的订单管理和沟通机制，提升用户体验；安全与质量管控：针对频发的驾驶事故，需加强车辆安全性验证与反馈机制。
柏文喜进一步分析称，小米内部工作10年的公关负责人王化被轮岗至武汉，引发外界对小米对外沟通策略调整的关注。结合当前小米汽车频繁“翻车”的舆论环境，这一人事变动可能反映出，雷军对公关应对机制不满，希望通过人事调整强化危机管理能力，或是为区域化战略（如武汉汽车工厂）布局，强化地方公关与政策沟通，也可能是内部轮岗机制的一部分，旨在培养复合型人才。未来小米在对外传播上可能更注重技术落地与宣传一致性，并加强与消费者、媒体的信任修复。
03
雷军迅速出手
能否重振市场信心？
败诉压力下，雷军近日仍频频活跃于互联网，他的字典没有“低调”二字。或许高调是雷军应对压力及挑战的一种对抗方式，从某种角度看，“创始人与超级网红IP双重身份”的雷军，意识到自己不愿也不能“断网”，这确实算强者姿态。毕竟逆风翻盘对于弱者而言，是概率问题；但对强者而言，则是频率问题。这背后考验的是一个领军者的韧劲，但只要对外，慎言慎行、有效传播、化解危机考验的恰恰是雷军看重的公关战略。
以雷军在互联网上的超高人气，小米内部知情人士十分清楚，“他是离不开互联网的”，而雷军甚至像明星一样拥有“饭圈”的情况亦令人忧心。众所周知，过热会被烫到。当舆论的龙卷风刮起，甚至有人拍视频，将一辆汽车贴上大字“雷军是我儿子”，下方再加几个极小字“的偶像”——利用这种恶俗且带有侮辱性的方式来油滑反击小米产品说明书的“小字背刺”。小米方面表示很无奈，称这些行为有“起号”嫌疑。
跨界造车时有挑战，面对质疑，“他也有挺有情绪吧，他也是个正常人啊，所以他就自己发微博澄清。”小米方面表示。成王败寇的终极考验下，玻璃制的心脏显然不会有动力，雷军必须放下惆怅，迎难而上。舆论围剿始于几起小米汽车事故，其惨烈程度，令公众犹如受惊马群，边四散边指责，雷军接下来最关键的一步是给予用户“安全感”。对此，小米方面表示认同，并认为小米若挺过此关，前途光明。
作为小米的灵魂人物，雷军如同八音盒里舞动的芭蕾舞小人，只要打开盒子，只要站上舞台，他注定停不下来，要持续旋转下去。
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11月27日，雷军发文宣布，为了让车主朋友们有更多机会感受赛道氛围，12月，“小米精英驾驶·赛道体验日”计划在成都、浙江、珠海再开展三场体验活动。雷军强调，名额有限，Ultra Club会员可优先报名。与此同时，27日当天，雷军发文表示，香港小米基金会捐赠1000万港元，紧急驰援香港大埔火灾救援。11月25日，小米公益基金会向中国工程界最高奖项“光华工程科技奖”捐赠了5500万元，在捐赠仪式上，雷军表示，30年来光华工程科技奖推动了一批重大技术突破，此次捐赠是希望以实际行动向中国科技的灯塔致敬。
除了以上动作，雷军“真金白银”支持小米。11月24日，小米集团披露，雷军斥资超1亿港元（约合人民币9108万元）增持小米集团260万股，其个人持股比例增至23.26%。小米集团董事会认为，增持事项显示雷军对公司的发展前景及增长潜力充满信心。据《鲁中晨报》报道，本月，小米集团连续两日大手笔回购公司股票，总金额超8亿港元。今年以来，小米集团累计回购金额已超23亿港元。据沈萌分析，雷军增持主要为了维护投资者信心稳定，但不一定会得到投资者的正面回应。
柏文喜则认为，雷军增持释放出“创始人信心”的强烈信号，意在稳定市场情绪和投资者预期。尽管短期内无法直接缓解法律或品牌危机，但这种“用真金白银站台”的方式，有助于增强外界对小米汽车长期发展的信任，也可能为后续资本运作或战略调整争取时间。
从业绩角度看，小米集团2025年第三季度总收入为1131亿元，同比增长22.3%。业务分部看，手机×AIoT分部收入为841亿元，同比增长1.6%；智能电动汽车及AI等创新业务分部收入为290亿元，创历史新高，同比增长199.2%。本季度，小米集团经调整净利润为113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。2025年第三季度，小米共交付约10.88万辆新车，创历史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中国大陆SUV销量排行榜中排名第一。
尤其是研发方面，2025年第三季度，小米的研发开支达到91亿元，同比增长52.1%。2025年前三季度，累计研发开支达到235亿元。截至2025年9月30日，小米研发人员数创历史新高，达24871人。仅2024年一年，小米薪酬开支总额达229亿元，同比增加21%。雷军大手笔砸研发确有魄力，但接下来重在盯紧一个指标：研发投入转化率，小米方面对此表示认可。毕竟小米整个集团的员工超4万人左右，研发人数占半壁江山，应时刻警惕大投入存冗余风险，反拖累企业前行。
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业绩亮眼的同时，小米造车路途坎坷的原因究竟是什么？雷军个人IP与品牌深度绑定又存在哪些利弊？在沈萌看来，小米造车是跨界投入，从跟随苹果到跟随特斯拉，容易出现非专业的问题，个人IP与品牌捆绑利弊共存，两者之间的关系联动不易控制。
詹军豪认为，面对舆论争议，小米需调整公关应对策略，应正视问题，以诚恳态度回应质疑，而非“硬刚”或冷处理。同时，加强产品品控与售后保障，逐步提升用户信任，品牌才能可持续健康发展。
詹军豪进一步表示，雷军个人IP与小米品牌深度绑定，利在于快速吸引流量，降低营销成本。弊在于“一荣俱荣，一损俱损”，一旦雷军人设崩塌，企业将遭受重创。因此，雷军需注意言行一致，避免过度营销，同时推动IP矩阵多元化，降低单一IP依赖风险。
柏文喜认为，跨界造车其实是高门槛，小米虽在智能生态有积累，但在整车制造、供应链管理、安全验证等方面经验不足。其次，造车节奏过快，准备不足，为抢占市场，小米在产品验证、用户教育、售后体系尚未成熟时就大规模交付。另外，品牌过度依赖雷军个人IP，雷军的个人影响力虽带来流量，但也使品牌风险高度集中。
至于雷军个人IP绑定品牌的利弊分析，柏文喜认为，有利的一面是，提升品牌认知度，快速建立用户信任，节省营销成本；弊端则是，一旦产品出问题，创始人形象直接受损，甚至引发“人设崩塌”风险，如近期“掉粉69.9万”即为例证 。
柏文喜表示，小米汽车当前面临的法律、舆论与品牌危机，既是其高速扩张后的“阵痛”，也是系统性管理能力不足的体现。未来能否走出困境，关键在于是否愿意正视问题、系统整改；是否能去“雷军化”，建立更成熟的品牌治理结构，以及是否能在技术、服务、合规上真正建立起消费者信任。小米汽车的“下半场”，才刚刚开始。
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