一个68岁的文化厂牌品牌焕新之路。
文｜《中国企业家》记者 陈浩
编辑｜张昊
头图来源｜受访者
2025年8月18日，上海美术电影制片厂有限公司（以下简称“上美影”）、上影元（上海）文化科技发展有限公司（以下简称“上影元”）等出品的动画电影《浪浪山小妖怪》，在上映的第16天总票房跃过10亿元大关，打破中国影史二维动画电影的票房纪录。在此之前，保持记录的是2023年上映的《铃芽之旅》，为8.07亿元。
有影评人把这称作“逆袭”，毕竟二维动画在当下显得颇为小众。尤其今年暑期档大片云集，《南京照相馆》《长安的荔枝》《F1狂飙飞车》等均在争夺优势排片。《浪浪山小妖怪》刚上映时，排片一度仅13%，在口碑发酵后，才逐步增加到25%左右。
电影出圈，主创团队的“压力”也接踵而至。路演、采访邀约应接不暇，监制、艺术总监陈廖宇，编剧导演於水，总制片人、策划李早等几位主创只好兵分几路。19日下午，刚刚结束第一轮全国路演的李早在上海接受了《中国企业家》的专访。她傍晚还安排了会议，次日就又要飞离上海。
对于她来说，这部电影意义非凡。从2023年爆火出圈的短片集《中国奇谭》，到衍生出来的大电影《浪浪山小妖怪》，不仅是她作为总制片人的代表作，更是上美影的厂牌焕新之作。
毕竟在外界看来，上美影已经“沉寂”了太久。距离印象中《大闹天宫》《哪吒闹海》那些经典动画作品，已过去了几十年，水墨动画、剪纸动画、木偶定格动画等它开创的“中国动画学派”美学风格，也早被“电影工业化”束之高阁。
来源：视觉中国
所有事情的源头是2020年底，上美影计划做一部作品，纪念2022年“中国动画诞生百年”这一历史时刻。担子交到了时任上美影副总经理的李早肩上，她作为总制片人负责《中国奇谭》这个项目。
“我们希望推出具有自己风格特色的作品，上美影过往有非常多的艺术短片具有探索性，比如《猴子捞月》《三个和尚》《小蝌蚪找妈妈》。”李早说，“同时还有一部很知名的作品叫作《天书奇谭》，我们便想结合一下，从中国志怪的角度打造一个系列，起名为《中国奇谭》。”
恰巧当时在北京电影学院动画学院任教的陈廖宇，也在酝酿一个动画短片项目，双方一拍即合——陈廖宇作为总导演加入，共同承担“招兵买马”的工作。於水便是陈招来的导演之一，他是北京电影学院动画学院的首届研究生。
对分集导演们来说，这是一篇“命题作文”——在两年时间里，交出一个20分钟的短片，组成合集。於水选择取材《西游记》，但目光放在作为“背景板”的小人物上面。他塑造了一个浪浪山的“边缘人”——小猪妖，它在大妖怪底下讨生活，却始终怀着看世界的大梦想。
2023年1月1日，短片集在B站悄然上线，当时几乎“零宣发”，没想到却直接爆了。最火的《小妖怪的夏天》单集播放量破亿、合集播放量破3.5亿，“走出浪浪山”相关话题连上热搜。
豆瓣平台上，播至第5集时，超过16万人评分，还达到了8.7分。导演们开玩笑说，每周一集的播出过程“就像是轮流上考场一样”。“大家对于中国动画，对于上美影厂牌未来的期待，可能都在这个分数里了。”李早说。
热度之下，《小妖怪的夏天》拍摄大电影顺理成章。但实际上，电影并非短片爆火后的续作，二者几乎是同时立项。“短片制作过程中，制片团队就觉得它的切入视角很适合做长片。”李早回忆，“短片上线时，实际上长片剧本已经完成了。”
来源：视频截图
两年半过去，“小猪妖”终于有了自己的大电影：它走出了浪浪山，并且和几个同样是“小人物”的伙伴一起，踏上了取经路。
不过重建一个近120分钟的电影故事并不简单。
要么扩写短片，故事设定在孙悟空来到大王洞前，聚焦大环境下小人物的生存状态；要么续写短片，讲小猪妖得到三根毫毛后的故事。但於水思来想去，还是想让观众看到“更新的东西”，他否定了前两种方案，把故事拉回到短片开始的时间线，讲一个平行世界的故事。
主线故事源于小雷音寺的黄眉怪想要吃掉唐僧后，假扮唐僧师徒去西天取经。电影仍旧关注小人物，把原著中的背景板式角色都搬到台前。每个小妖怪都有明显的弱点：小猪妖有理想但困于小人物的身份，蛤蟆精求安稳却难坚守，猩猩怪身材孔武反而深度社恐，黄鼠狼精则是十级话痨，偏偏要扮演取经人里最沉默的沙僧。四个无名小妖最终在“假扮”中一步步找到信念、实现自我。
更直接的挑战来自于制作层面。彼时国内动画电影市场早已是三维动画的天下，尤其是2019年的《哪吒之魔童降世》已经将三维动画电影票房抬至50亿元级别。电影不比短片，制作成本高昂，稍有不慎就会赔本。到底是“随大流”，还是坚守风格？
“我们还是站在创作的角度去考虑，想明白我们的优势是什么，我们的题材、故事更适合什么样的美术形式。”李早说，“最终还是决定坚持‘以拙为美’的调性。”毕竟角色并非光鲜亮丽的大英雄，线条不适合处理得太过丝滑，要带着一丝笨拙的气质。
但笨拙不代表粗糙。小猪妖的两颗獠牙，弧线保留了手绘感。还有水墨风的背景，无论是氤氲的山川，还是层叠的村庄、森林、松石，在当时几乎没有现成模板可以套用，团队是从零开发了一套水墨画风的教学模型。借此，让分布在全国各地600人的制作团队，完成了1800多组镜头和2000余张场景手绘。
这部电影还弥补了李早的一个遗憾。《中国奇谭》策划了一些联名活动、衍生品开发，但是“当时新作品还没有问世，大家对于IP方面的期待值不会太高”，加之与合作方供应链还在磨合摸索阶段，因此IP开发运营没有达到很理想的效果。
2022年10月，上海电影（集团）有限公司与上美影共同出资成立了上影元，管理包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，及《巴山夜雨》《女篮五号》等影视作品版权，成为两家公司“大IP开发”市场的主体。
李早作为上影元总经理，在《浪浪山小妖怪》故事框架阶段便着手衍生开发。2025年正式上映前，电影IP已与30余家品牌达成授权合作，陆续上线了800多款衍生品。“浪浪山小妖怪周边火到缺货”成了微博热门话题。
老厂牌也在走出“浪浪山”。“就像取经之路一样，这算是迈出了我们打造电影IP生态闭环的第一步。”李早说。
以下是《中国企业家》与李早的对话（有删减）：
“小妖怪”诞生记
《中国企业家》：能不能介绍下《中国奇谭》《浪浪山小妖怪》两个项目的诞生过程？
李早：《中国奇谭》始于2020年左右，那时即将迎来2022年“中国动画诞生百年”，我们想在这个节点推出一部具有自己风格特色的作品。
首先就想到传承艺术短片的形式，像《猴子捞月》《三个和尚》《小蝌蚪找妈妈》等。
内容表达上，一方面，上美影过往的作品展现了丰富的美术片表达形式，二维、剪纸、布偶动画等，可以融入新时代的视角和思考，延续我们“不模仿别人，不重复自己”的创作精神；另一方面，上美影的创作根植于中国传统文化，包括神话故事、民间故事。而且我们历史上有一部知名作品叫《天书奇谭》，所以就想从中国志怪故事角度打造一个系列，起名为《中国奇谭》。
在中华文化的背景下，兼容不同的风格、题材、故事，《小妖怪的夏天》是其中之一。我们在前期就觉得它的切入视角很适合做长片，便同步在短片制作过程中展开了长篇剧本的创作。
来源：受访者
《中国企业家》：有了项目的构思之后，制作团队怎么搭建的？
李早：《中国奇谭》是一个平台式的IP，在这个平台上我们可以集聚中国优秀的创作者。我们过往接触到很多的创作者和创作团队，包括总导演陈廖宇老师，他也有非常多的学生。我们一方面会了解他们手上一些故事的储备，一方面把我们想做的项目跟大家去沟通，看看有什么样的内容符合整个系列的开发。
《中国企业家》：《小妖怪的夏天》是第一个接触的项目吗？
李早：其实很难说有顺序，《中国奇谭》的故事大部分都是同时展开的。很多创作者已经有了一些故事储备根据要求去优化，还有一些是了解创作方向后即刻去创作。项目2020年启动，2023年上线，每一集20分钟左右的时长，故事线的容量是多大、人物怎么展开，中间一直在沟通打磨。
《中国企业家》：IP开发始于什么时候？
李早：也是个过程。《中国奇谭》本身已经容纳了不同的题材类型，像《玉兔》这样带一些科幻想象的故事，像《小卖部》这样比较奇幻、以北京胡同文化为背景的故事……其实是在构建一个多元化的形态。随着它的播出，我们针对短片的不同特质展开不同的开发：美术形式特征特别强的，去做文化符号性的开发；故事性很强的，便展开电影的开发，这样逐步去积累。
《中国企业家》：《中国奇谭》会有一个对标的作品吗，比如《爱，死亡和机器人》？
李早：其实是没有。《中国奇谭》上线的时候有观众这么去对比，我们也并不反感，确实《爱，死亡和机器人》作为大家描述作品形态的一种方式，比较容易理解。
过去上美影一直在创作短片，只是短片形态在市场上没有办法存活，一支短片很难获得商业回报。但是如果有好几集不同的内容，作为一个短片集的形态，有机会在互联网上跟平台产生合作，而且通过其他的开发获取一些商业回报，让我们可以继续开发下一季。
《中国企业家》：从短片集到大电影的过程是怎样的？
李早：其实2023年短片上线时，剧本已经完成了。在创作初期，我们都觉得这样一个题材和方向作为长片来开发是很有意思的，也跟导演团队达成了强烈共识。
来源：受访者
另外，我们这些年来更多把精力放在唤醒经典IP上，基于经典IP去创作新的电影或剧集内容。而在《浪浪山小妖怪》的开发上，我们开始尝试新IP孵化，也和我们开发IP节奏的加快相吻合。
《中国企业家》：故事层面是怎么打磨的？
李早：我们关注的还是《西游记》里并没有被展开笔墨去描写的小妖怪们。小人物的身份可以更好地介入生活和人性，它们的追求、喜怒哀乐，大家也更能感同身受。一群不是“主角”的主角组成取经团，完成一个不可能完成的目标和使命，身份的错位可以产生很好的喜剧效果。
《中国企业家》：短片集线上的火爆有没有对电影的开发产生一些影响？
李早：短片上线受到广泛的关注和讨论，肯定是给我们更多的创作灵感和创作信心。后续我们也通过观众的讨论，以及对IP长线开发的考量，把电影片名从《小妖怪的夏天》改成了《浪浪山小妖怪》，因为“走出浪浪山”已经成为很多人情绪上的一个出口。在故事上倒没有因为观众的评论临时做调整，不然乌鸦怪也有可能变成一个重要的人物。
《中国企业家》：制作过程中遇到的挑战和困难是什么？
李早：动画的制作特性导致它耗时长，需要大量团队协作，要经过剧本撰写、分镜绘制、人物美术设计、场景设计，后期还包括音乐混录等。
像美术这一部分，就需要去找适合我们美术的绘画老师。可能找了六七十个，只有二三十个是风格匹配的。一个电影级别的作品，肯定需要很好的视听表达。
影片在美术风格上有比较强的探索性。国风背景效果和人物设计去做融合，难度就很高。因为我们的人物设计相对来说比较卡通、随性，是“以拙为美”的设计方向；背景美术有很多写意的层面，需要让大家能够用一个比较统一的标准来完成，这对导演团队是一个挑战。
《中国企业家》：过程中会不会顾虑到上美影以前的风格和调性？
李早：过往的作品在当时就很注重当代性，甚至是超前性，这是上美影创作理念的一部分。比如《邋遢大王奇遇记》关注环保主题，《天书奇谭》在神话传说体系里融入了很多当代的情绪缩影。
我们其实是在传承过往的创作精神，所谓的不同，更多只是当下的情绪和现实生活不同了。
上美影再出发
《中国企业家》：《中国奇谭》立项是在2020年，这是上美影启动品牌焕新的节点吗？
李早：不敢说是启动了，大家一直在努力探索，无论是做经典IP的新创作，还是新IP的创作，都是尝试，只是现在这两部作品被大家更多关注到了。就像取经路一样，走过的每一步都会对后面产生影响。《浪浪山小妖怪》首映礼上，动画导演、上美影前厂长朱克勤老师就说，二维动画应该是中国动画学派里非常重要的一种展现形式，这种表达比较有我们自己的文化底气和经验。
《中国企业家》：上影元由上影集团和上美影共同出资成立，当时的战略布局是怎样的？
李早：上影元成立本身就是战略布局的一个环节，把IP开发和运营作为比较独立的业务开展。
在这个过程中，我们也更开放地去拥抱现在的市场，借助新兴的媒介渠道去发挥我们的IP美学和文化优势，并且招募和集结了更多更年轻更有创意的团队。
来源：受访者
《中国企业家》：上影元如何去做经典IP运营？
李早：以“葫芦兄弟”为例，抖音上也有自己的账号，产出一些新的内容，已经拥有了几百万粉丝，在互动过程中跟年轻观众群体形成了一种比较特殊的网感。原片当中很多不同的角色，比如蛇精、蝎子精，现代观众有了新的理解，我们就会围绕它去做全方位地展开。跟游戏去做一些联动，和不同产品去联名合作等，强化用户对于IP焕新的认知。
《中国企业家》：过程中会有背着历史包袱的感觉吗？
李早：我是80后，我们这一代是看着上美影作品长大的，对前辈的作品一直抱着敬畏之心。但是确实市场需要它焕发新的生命力，老艺术家和前辈们对我们更多还是鼓励、支持和肯定。我们团队存在的价值之一就是用新的文化和创意对它进行二次包装，希望能在现在的市场上再次获得活力。
《中国企业家》：以“小妖怪”为例，新IP的开发和运营是如何布局的？
李早：《中国奇谭》上线的时候，我们已经在做一些准备了，但市场对新IP是抱着观察态度的。
但这一次大电影的开发过程中，我们就同步启动了IP开发工作。制作过程当中，我们就在电影中植入了可以嫁接到商业上的一些创意。
因为把影片内容应用到产品、文旅，以及其他领域，需要二次转化的过程。我们希望推出产品时能让消费者有情绪上的延续感、陪伴感。比如取经团的工牌、小猪妖的葫芦水壶，就跟影片的设定很有代入感。我们希望商业开发能从传统影视内容的附属品升级为贯穿观众全场景生活的文化生态。
在电影上映之前，我们已经跟超过30家的品牌达成了合作，推出覆盖了毛绒潮玩、文具、家居百货等800多款产品。同时还推出了游戏联动、XR体验、线下展览、主题快闪餐厅等实景娱乐的项目，希望IP能够在更多生活消费场景中触达消费者。
《中国企业家》：合作标准是什么？
李早：我们分成三个板块。第一是跨界营销，看重企业产品的消费人群和影迷的契合度，比如瑞幸咖啡、全家便利店等，它们的消费者跟我们的影迷有比较高的重叠度。
第二是商品，注重的是产品开发能力和对电影的理解度，以及渠道能力。因为即使是同类别的产品，比如毛绒潮玩，也有不同客单价的产品设计，满足不同的消费人群。
第三是实景娱乐，以线下体验为主，包括选址、产品、体验设计等都要考察。
《中国企业家》：现在IP开发的模式和2020年相比，有没有迭代的过程？
李早：上影元是一个比较新的团队，《浪浪山小妖怪》对我们来说也只是迈出了我们希望打造电影产业生态闭环的第一步。之后还是希望把IP开发的同步性、产品的创意性、时间的协同性和渠道的覆盖面，都能够做得更好。
《中国企业家》：现在非票房收益怎么样？
李早：电影上线才三周左右，但能感觉到粉丝的喜爱，已经有一些商品处于断货状态，在紧急赶制过程中。
《中国企业家》：一开始有预料到它会这么火吗？
李早：因为确实商品会受到渠道的影响，不同渠道原本的预测各有不同。过往影院端不太接纳高客单价的产品，比如说100元以上的。但这次影院也普遍反馈，158元的玩偶其实卖得很好。归根结底还是产品设计、品质，以及如何能把设计跟作品的情绪有机结合，这也是我们未来要更加努力的地方。
国漫崛起
《中国企业家》：B站在IP上的参与程度很高，什么时候决定的合作？
李早：我们跟B站是比较长期合作的关系，像《我为歌狂》第二季也是在B站上独家播出的。
从《中国奇谭》本身来说，我们觉得这样一个探索性的内容比较适合B站用户。B站也很认可，愿意共同尝试这样的探索。而且它的生态环境比较好，《中国奇谭》正片播放量3.5亿，但二创视频的播放量远远超过这个数字，这也是我们能够更好展开合作的基础。
《中国企业家》：《中国奇谭》在B站出圈后，对于后续的规划有没有一些影响？
李早：带给我们很多新的认识，包括很多创作者、导演以前不是特别习惯自己的视频有那么多弹幕。从《中国奇谭》开始，很多导演就很注意去看弹幕。《鹅鹅鹅》的导演甚至会结合剧情跟观看者形成一些互动，这是很有意思的事情。
来源：官方海报
《中国企业家》：其他的故事有没有开发大电影的计划？
李早：目前我们最先推出的作品可能还是《中国奇谭》第二季，计划在明年跟大家见面。
《中国企业家》：为什么《浪浪山小妖怪》能够延续短片的成功？
李早：借用陈廖宇老师的话，我们是希望努力讲一个好故事，影视作品的根基还是好故事。在好故事的基础上，争取把中国传统文化和更好的美学形式带给大家。另外在讲故事的过程中，能够带给大家更多的勇气力量，更好地面对生活，这都是我们在创作中一直考虑的。
《中国企业家》：近几年，你感知到国漫的市场环境有什么变化？
李早：我们越来越走向一个更好的时期。
第一，过去我们可能会觉得动画是一个特别的作品形式，现在我们更多地说动画电影首先是电影，其次是动画，动画拥有了比原来更广泛的群众基础和观影人群。
第二，现在的题材、表现形式也越来越丰富。《中国奇谭》和《浪浪山小妖怪》也是在逐步推动和践行这一点，让观众看到更丰富的表达形式和视觉体验。
第三，整个行业、产业的开发也在走向成熟，可以让大家在消费影视作品的同时，也能从更多消费场景来获取情绪共鸣。
《中国企业家》：《哪吒2》票房破150亿元，会推动之后考虑做三维动画吗？
李早：这不是我们考虑的出发点。《哪吒2》确实是一个非常成功的作品，不光放置在动画领域，在电影领域都是一个非常好的成绩。
但站在我们创作的角度，更多还是要知道自己的优势是什么，我们的题材、故事适合用什么样的美术形式来呈现。不同的项目有不同的定位，一部作品要综合考量投资体量、故事适配性、团队优势，我们也不会只做某一种类型，当然希望逐步给市场提供多元作品。