原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 田羽
2025年，对于奇瑞来说，本来应该是“稳稳收官”的一年。
港股成功敲钟、市值直奔两千亿；销量一路攀升，9月更一举反超吉利。
结果没想到，真正让奇瑞出圈的，不是新技术，也不是新车型，而是一场彻头彻尾的“翻车秀”。
在一段段网友上传的视频里，一辆黄色汽车在湖南张家界天门山景区攀爬天梯，却突然失控下滑，撞断护栏。车辆不断倒退、白烟冒起，最终狼狈停下。
更让人尴尬的是，这并不是民间挑战，而是奇瑞官方组织的营销活动。就在事故前不久，奇瑞副总裁李学用还在网上激情喊话：“天门山坡道从20多度到接近45度，对动力操控要求极高，风云X3L能否成功？敬请期待顶峰相见！”
结果没等到“顶峰相见”，倒是先看了个“翻车现场”。事发后，奇瑞紧急道歉并给出事故原因是：防护绳卸扣意外脱落，绳索缠入车轮导致车辆动力受阻。
事件虽渐渐平息，但围绕奇瑞的争议，却像余震一样持续扩散。
争议不断
“风云”这个名字，对奇瑞来说曾是图腾般的存在。
千禧年前夕，奇瑞的第一辆轿车就叫“风云”。二十多年后，这个名字又被奇瑞扛进新能源时代。
2023年底，新风云系列上市，覆盖插混市场。随后一年多，奇瑞一口气上了风云A8、T9、T10、A8L、T8等多款车型。
不过，奇瑞希望凭借风云二字再造神话的愿望，被现实泼了一盆大冷水。
2024年5月上市的风云T9，上市半年后销量从8000多台跌到5000台以下；2024年1月上市的风云A8更惨，月销量一直在2000台左右徘徊，最低甚至跌破1000台；本想扛大旗的风云X3L，号称“高能时尚户外方盒”，上市至10月总销量却只有2095台。
可能正是因为销量承压，奇瑞开始把营销推向“狠活”模式，于是便有了天门山之约，但最终以“翻车”告终。
武汉一家营销企业负责人表示，此次事故引发的传播热度，远远超过了奇瑞日常的营销活动所达到的效果，然而这却是以牺牲品牌公信力为沉重代价。“倘若连公开演示环节中的安全状况都无法把控，那么量产车的可靠性又怎能让人放心呢？”
更扎心的是，这场事故之所以引发了如此大的争议，除了技术和产品问题，还恰好击中了奇瑞近年被反复讨论的另一根敏感神经——内部管理。
过去两年，奇瑞的“强制加班”争议不断登上热搜。
2023年奇瑞高管喊周六加班的内部邮件被曝光；2024年类似讨论再次爆发。自称奇瑞员工的人说，加班每周必须20小时以上，没有加班费，只有10元餐补。
董事长尹同跃后来公开反思，加班、周六开会等问题，奇瑞内部也发布精简会议的通知。但没过多久，又有“00后校招生拒绝周六开会并将邮件抄送高层”的事件，引发上万条内部支持。
随后奇瑞出台新规：工程师职级以下人员发邮件须经领导审核。被视为对前述事件的回应。
有业内分析师认为：“汽车是高度复杂的工程，对细节、流程要求极高。如果内部管理混乱、员工疲态外溢，最终一定反映在产品上。”
所以市场开始出现一种声音：天门山翻车，也许不是营销事故那么简单，而是苛刻管理环境下，基层执行环节的冷漠与疲态的外溢。
而更重要的是，事故背后，可能是奇瑞深藏已久的新能源焦虑。
规模王的焦虑
回头看，2025年奇瑞的成绩单其实够亮眼：
港股上市成功，募资91.4亿港元，市值直冲2000亿；9月销量28.05万辆，同比增长14.7%，反超吉利；前三季度累计销量200.78万辆，同比增长14.5%；新能源车销量58.75万辆，同比暴涨77.1%；出口93.64万辆，连续22年国内乘用车出口第一。
这是一张典型的“规模王”成绩单。
既然规模和销量都很能打，那为什么还要冒风险上天门山呢？另外一组数据，或许能说明问题所在。
2024年，奇瑞单车均价10.36万、单车利润5500元，均低于比亚迪、吉利、长城。海外市场单车售价只有8.8万，更是被比亚迪等拉开差距。
而且看似新能源增速快，但燃油车占比仍高达69.7%。相比对手，比亚迪已全面转型，吉利、长安的电动化进度也远快于奇瑞。
奇瑞的新能源起了个大早，但赶了个晚集。早在2014年就推出eQ电动车，却错过市场爆发窗口。意识到失误后，奇瑞大举补课，宣称5年砸1000亿搞研发，瞄准芯片、混动、电池、无人驾驶等前沿技术。
看起来气势很足，但翻开财报看，奇瑞在研发的投入力度上，对比同行并没有优势。
2025年前三季度，奇瑞的研发费用为78.8亿元，相比之下，比亚迪研发费用为437.5亿元，上汽集团为126亿元。此外，前三季度，奇瑞的研发费用率约3.67%，而比亚迪的研发费用率为7.73%，长城、长安、赛力斯都高于奇瑞。
研发压力大、利润薄、转型慢、品牌弱，这是奇瑞的基本面焦虑。
通过一次惊险刺激的“破圈式营销”来提升品牌想象力，这样的举动也就完全可以理解。
奇瑞真正要回答的，其实不是“要不要继续搞狠活”，而是：销量可以继续涨，但品牌能不能跟上？新能源还能追，但技术差距怎么补？
智界的忧伤
原本，华为应该是奇瑞补课的重要捷径。
双方联手打造“智界”品牌，从2022年立项到如今，投入巨大：奇瑞派出CTO级别统筹、数千名工程师，华为派出800+人次与奇瑞联合办公。
2024年，双方甚至将智界业务独立核算。2025年年初，智界独立公司成立，由奇瑞全资控股，标志着智界品牌在奇瑞体系内进一步独立化运营。
从架构看，这是“强强联手”。从结果看，多少有些不尽如人意。
以2025年9月销量为例，当月奇瑞汽车销售25.56万辆，其中奇瑞和捷途品牌的销量分别为16.96万辆和5.66万辆，星途和iCAR品牌销量均为1.1万辆，智界品牌销量最低，仅7882辆。
问题到底出在哪里？其实在合作最初，就已经埋下了不和谐的伏笔。
2023年智界S7亮相时，余承东亲自站台，首日大定破5000单，声势不小。但奇瑞工厂产能爬坡不及预期，交付延迟、用户不满、外界质疑迅速发酵。“磨合不顺”四个字很快挂在了两家头上。
奇瑞解释说新工厂规划50万产能，需要3-4个月爬坡，华为芯片产能也紧张。这些理由听上去合理，却挡不住关于“资源内耗”的传闻。
有业内人士透露，当初奇瑞与华为联手智界，希望华为开放部分智驾代码以提升自身研发能力，但并没有得到理想的结果，从而引发技术控制权之争。此外，双方在合作模式上也有明显分歧，华为希望复制问界模式，深度主导产品定义与营销，但奇瑞作为头部车企，并不愿完全让出主导权也属正常。
说到底，虽然同属华为“鸿蒙智行”生态，但智界是唯一一个与“强势传统车企”合作的鸿蒙智行品牌。双方都不弱，磨合自然就难。
但问题是，留给双方磨合的时间可能不多了。
2025年前三季度，赛力斯共销售新能源汽车30.46万辆，其中主要子公司赛力斯汽车的销量为27.62万辆，同比下滑5.72%。赛力斯汽车以问界品牌为主力产品，表明问界的增长进入波动期，华为对车企的“加持效果”，可能正在减弱。
换句话说，就算奇瑞和华为把复杂的利益与分工彻底梳理清楚，也可能已经错过华为红利的最佳窗口期。
而最近天门山那场高风险营销，更像是在双方关系不明朗之际，奇瑞试图向市场证明：
即便离开华为，我也能打；我也能造话题；我也能秀技术。
但如今活动翻车，摆在奇瑞面前反而是一个更现实的问题：
在新能源竞争加速、品牌向上受阻的关键节点，到底要不要彻底向华为妥协？
也许，这将是奇瑞接下来几年里最重要的决定之一。
参考资料：
新浪财经上市公司研究院《奇瑞汽车新车销售不佳极限测试意外“翻车” 管理过于严苛屡遭员工强烈抵触》
扉旅汽车《奇瑞汽车：风光背后，隐忧暗存？》
南都周刊《智界要脱离奇瑞汽车单干？回应来了！》
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