斑马消费 陈碧婷
日前，太古集团正在推进一项大规模转让交易，拟将其持有的烘焙连锁品牌“新沁园”的股权出清。这家当年以近14亿港元收购的烘焙品牌，400余家遍布各地的门店与背后的工厂体系将整体划入新东家名下。
新沁园再易主，是因为发展困境。这在烘焙行业，并非孤例。合肥本地连锁“巴莉甜甜”最近爆出多店关门、预付卡难以使用的争议，不少市民排队“清卡”；更早一点，长三角老牌连锁克莉丝汀关掉全部门店，卖楼还债；短保面包龙头桃李面包，也遇到产能利用率下滑、营收下降的困境。
将这些看似个案的问题串联起来，折射出的是烘焙行业共同的悖论。
连锁做大，利润变薄
新沁园的故事，是烘焙行业越来越“难干”的缩影和新剧情。
红餐产业研究院在《烘焙品类发展报告2025》中勾勒出行业高度分散的图景，截至2025年5月，全国烘焙门店数已达33.8万家，其中门店数在5-30家的烘焙品牌占比49.3%，门店数在500家以上的品牌仅占1.6%，大量品牌停留在区域连锁和“小连锁”阶段。
新沁园，这家1989年在重庆起步的品牌，后来在西南各地陆续开出门店。太古看上它，是在大约10年前，总花费接近14亿港元。
现实却给了它另一份答卷。近几年，新沁园的门店数不仅没冲上更高的台阶，反而慢慢往回收，最近只剩大约400家。
为什么会这样？
直观的一点，是成本一点一点推高。烘焙店想要人气，往往要开在商场、写字楼、社区等密集区，房租是最大开支之一。
华安证券在一份行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例测算，在月流水27万元的前提下，原料成本按营业额35%估算约为9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，门店最终月利润只有约2.4万元，对应利润率约8.9%。
租金和人工合计几乎“吃掉”大部分毛利，扩张的每一步都可能踩在盈亏平衡的钢丝上。这种压力在区域连锁品牌身上体现得尤为明显。例如，巴莉甜甜曾在合肥开了近百家店，最近有的店关门，有的店贴出通知，顾客担心预付卡打水漂，一窝蜂跑到还在营业的门店排队“清卡”。
华安证券在对烘焙门店业务的梳理中则提到，由于人工成本及门店租金在短周期内具有类似“固定成本”的特征，叠加近年来人工和租金的快速上涨，不少连锁烘焙店呈现低增长、高毛利、低净利的状态，甚至出现规模扩张而净利润水平反而下滑的情况。
如果说克莉丝汀、巴莉甜甜代表了门店驱动模式的困境，那么以工厂驱动的桃李面包，则在另一条赛道上遇到了不同的问题。它主打短保包装面包，靠工厂和渠道铺货，不依赖单一门店。但最近几年，桃李面包的产能利用率呈现下滑态势，营收亦出现下降。
这些行业中的个体故事，能看出一个很朴素的事实，今天的烘焙生意里，连锁做大已经不等于轻松赚钱。门店越多，压力越大；工厂越大，越费力。然而，成本与规模远非唯一的枷锁。
老牌乏力，新店吃力
许多品牌，如新沁园，正卡在尴尬的中间地带。其未能凭借早期优势成长为全国性明星品牌，这凸显了行业普遍面临的品牌价值断层与老化难题。
譬如，在鼎盛时期，克莉丝汀在上海曾拥有约543家门店。但自2019年至2021年持续收缩。2023年3月，公司公告称所有门店已停止营业。2024年12月，克莉丝汀被港交所除牌；2025年4月，其运营主体正式进入破产清算程序。
红餐产业研究院梳理的“全国部分烘焙品牌发展概况”中专门提到，克莉丝汀与熊猫不走、勿理堂、皇家美孚等在2023年至2025年间集中关店、破产的品牌一起，被视为典型的老品牌退场案例。
这种品牌老化与价值断层的困境，在不同类型的玩家身上呈现出不同的面貌。不仅是克莉丝汀这样的全国性老牌，也包括巴莉甜甜这类区域龙头，甚至是桃李面包这样以工业化见长的品牌。
桃李面包虽然仍然坚持前进，却也难以避免渠道的竞争。其在全国铺开的工业化，在短保面包刚兴起的那几年，靠方便、口感稳定，迅速进入大量家庭、学校和单位。但随着各地便利店自有品牌上架、同行推出类似产品，它面对的竞争也越来越多。这些困境都发生在一个正被重新分割的市场中。
老牌和新品牌遇到的困难不一样，但都很具体。尽管竞争激烈，但市场基本盘仍在扩大。根据红餐的测算，2024年我国烘焙市场规模同比增长5.2%，达1105亿元，预计2025年有望增至1160亿元，说明整体需求并未缩小，而是在缓慢扩容。
新沁园站在老牌与新消费两种状态的中间，既不算完全意义上的“老掉牙”，也没有“新鲜劲儿”。在西南有一定基础，但在全国层面缺乏鲜明特点，这让它在新旧交替中显得有些尴尬。
这某种程度上说明了一个现实，在当前的烘焙行业里，一家靠传统连锁方式起家的品牌，如果没有足够突出的产品和服务，很难走出一条轻松扩张的路。品牌自身的努力固然重要，但行业的游戏规则已然改变。
香气仍在，消费变天
尽管老品牌步履蹒跚，但烘焙的“香气”并未消散，只是它不再固守于传统的蛋糕房。问题不在于大家不吃了，而在于大家怎么吃。
便利店里有自有品牌的短保面包，还有鲜食三明治；咖啡店里有可颂、吐司和蛋糕卷；奶茶店也会推出搭配的茶点；超市冷柜里有各种冷冻烘焙产品；网络上可以下单“家用烘焙包”，在家烤，外卖更是无所不尽其能。
消费者的生活方式也变了，上班族更习惯在上班路上的便利店解决早餐，在午休时用手机点一份咖啡和小点心。专门走进一家烘焙店，买一个蛋糕回家的场景，频率远低于过去。
消费场景的碎片化，不仅侵蚀了日常销量，更致命的是击中了传统烘焙店的一个核心利润来源：庆典蛋糕。克莉丝汀的衰落正是缩影，它曾依靠节日蛋糕占据记忆，但如今生日聚会只需一键外卖。
这种消费场景的迁移，对传统品牌构成了降维打击。即使是桃李面包这类工业化品牌，其货架上的短保面包，正越来越与便利店鲜食、商超自有品牌在价格、渠道和健康概念上展开正面争夺。消费者的每一次选择，都在重塑竞争的规则。
回头再看新沁园易主，烘焙行业的“香气”没有散，只是飘到了更多地方。顾客不再单纯依赖一家连锁蛋糕房，而是将早餐、下午茶、聚会甜品放到了不同场景里解决。
红餐产业研究院认为，随着“+烘焙”模式加速渗透，乐乐茶、奈雪的茶等茶饮品牌开设烘焙主题或升级门店，海底捞、盒马、山姆等餐饮和商超体系也在持续上新烘焙产品，部分门店的瑞士卷单品贡献月营业额的8%-10%，烘焙已经从单一门店生意变成到处都是烘焙的多触点布局。
纵观全局，新沁园、巴莉甜甜、克莉丝汀、桃李面包等品牌的困境并非偶然，它们的发展轨迹，清晰描摹出烘焙行业一个深刻的“三角困局”——底端，是高成本、低净利的脆弱商业模式；中端，是全国性品牌缺失、区域品牌内卷的竞争僵局；顶端，则是被外卖、便利店、茶饮、商超、线上平台彻底解构的消费市场。
行业的“香气”依旧，但唯有能同时应对这三重压力的品牌，方能在这炉新消费的热潮中，找到属于自己的那份醇香。