千亿“雪王”的增长焦虑怎么解？
文｜《中国企业家》记者 李艳艳
编辑｜何伊凡 见习编辑｜李原
头图来源｜视觉中国
主打“快乐小甜水”的蜜雪冰城，也要借酒消“愁”了。
今年10月，蜜雪集团（以下简称：蜜雪）宣布收购“鲜啤福鹿家”53%股权，耗资接近3亿元。不过，因涉及关联交易被疑“利益输送”，这场被视为“老板从自己妻子手中收购项目”的投资引发外界热议。
“很多人喜欢八卦，但我们更看重商业逻辑的自洽。”一位接近蜜雪的投资人对《中国企业家》表达了对外界非议的不解。身为全球最大的现制饮品企业，蜜雪的一举一动势必受到更多审视。“这笔投资让我们看到，蜜雪希望在一些潜在赛道里提前布局，找到自己的新增长曲线。”
增长，是扣在所有企业头上的“达摩克利斯之剑”。今年上半年，“雪王”平均每天净赚约1500万元。靠着“2元甜筒”“4元柠檬水”这样的平价单品，蜜雪构筑了一个同行难以撼动的“数字神话”。但高增长背后，“规模效应是否存在天花板”“第二增长曲线在哪里”也是外界的关注重点。
来源：受访者
今年以来，一向低调的蜜雪动作不断。先是3月在港上市，公司市值一度突破2000亿元，与泡泡玛特、老铺黄金等明星企业并称为港股“三朵金花”。业务层面，蜜雪酝酿多年的咖啡品牌“幸运咖”也在今年加速冲击一二线城市，剑指“年内万店”。记者获悉，截至10月24日，幸运咖门店总数已超过9000家。
拿下奶茶和平价咖啡市场后，这家茶饮巨头又将触手伸向啤酒。显然，鲜啤的市场体量远不如前两者，但发展阶段尚处初期，场景潜力值得挖掘。更重要的是，蜜雪冰城品牌及其练就的供应链能力已被市场验证。这套打法如能成功复刻，啤酒领域也有可能成为继幸运咖后“雪王”找到的新增长试验田。
百变“雪王”的IP形象风靡全球，已深入人心。伴随全球扩张和跨界探索，这家企业早已超越“茶饮品牌”的叙事范畴，成为一种文化现象和供应链研究样本。如前述人士所言，“从‘食品科技供应链’角度来看，国外已经有雀巢了，希望中国也能诞生这样的公司。”
低至4.9元一杯的鲜啤，能在多大程度上缓解“雪王”增长焦虑？这样的平价增长神话真能复刻吗？
“跨界”卖酒，还是“利益输送”？
9月中旬，郑州仍在高温中炙烤。蜜雪冰城全球总部楼下，挤满前来打卡、排队的年轻人。隔壁紧邻的“鲜啤福鹿家”门店却备显冷清。
门前外摆的空座，写着“外带鲜啤，免费试喝”字眼儿的易拉宝条幅，隔开了追逐“雪王”的人群。尽管门店的玻璃幕墙上，就是品牌新晋代言人、知名摇滚乐队“二手玫瑰”举着啤酒的贴纸。
摄影：李艳艳
9月底，蜜雪敲定了对鲜啤福鹿家的收购。后续公告显示，蜜雪先以2.856亿元增资认购鲜啤福鹿家新增注册资本，占扩大后注册资本的51%；再以1120万元从独立第三方处受让2%股权，进一步实现绝对控股。交易完成后，标的公司“鲜啤福鹿家”的股权总价值为5.6亿元。
这笔收购备受外界关注，市场讨论指向“估值是否过高”以及“是否存在夫妻利益输送”。前述公告披露，鲜啤福鹿家原第一大股东田海霞持有60.05%股权，且通过控制郑州麦浪同舟企业管理合伙企业（持有20.41%股权）成为实控人，而田海霞正是蜜雪集团首席执行官、控股股东张红甫的配偶。
对于估值问题，接近蜜雪的投资人对《中国企业家》解释称，2.856亿元收购51%股权，对应本次交易的投前估值是2.744亿元，而2.744亿元位于独立评估师估值范围（2.45亿元～2.77亿元）之内。“可以理解为，蜜雪是在这笔投资完成后，又去买了第三方的股权，很多人混淆成一件事了。”
此次收购披露前，鲜啤福鹿家一直活在与蜜雪冰城的“绯闻”中。
官方消息称，2021年鲜啤福鹿家首家门店在郑州开业。2022年，业内便传出蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作，进军精酿啤酒领域的消息。彼时蜜雪冰城回应称，“福鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系。”
今年初，鲜啤福鹿家多次被传为“蜜雪冰城子品牌”，相关信息备受热议。对此，鲜啤福鹿家、蜜雪冰城都曾表示：“双方为完全独立的市场主体，在股权结构、资本构成等层面均无任何关联。”今年4月，鲜啤福鹿家还就此发布过官方声明。
从外观来看，鲜啤福鹿家品牌色调和卡通IP“小鹿”形象，与蜜雪冰城的风格极其相像。社交媒体上，“小鹿”常常和“雪王”一起出镜。2024年11月，福鹿家还曾在小红书发帖称，已经住进蜜雪冰城总部大楼。其强调新鲜现制以及高性价比的大众定位，也与蜜雪冰城客群画像高度契合。
天眼查等相关信息显示，鲜啤福鹿家成立于2021年。2023年9月，该公司经营范围发生变更，新增餐饮服务、小餐饮。品牌主打“现制现饮”模式，产品矩阵覆盖经典原浆、果味鲜啤、小麦精酿等多元品类，门店则布局社区、商圈、夜市等餐饮高频消费场景。
据了解，该品牌啤酒售价每杯4.9元至9.9元，仅为同类精酿产品市场价的三分之一至二分之一。据“窄门餐眼”数据，泰山原浆啤酒、海伦司、德伦堡精酿鲜啤、优布劳精酿酒馆的客单价分别为44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客单价仅为17.02元，约为其他品牌的三分之一。
复刻“雪王”基因
在“寻找第二增长曲线”这件事上，收购福鹿家并非蜜雪第一次“跨界”。早在2017年，蜜雪就通过入股方式，孵化了咖啡品牌“幸运咖”。该品牌以极致低价破局，用5.9元的美式、不到10元的拿铁击穿咖啡价格底线，与库迪、瑞幸甚至星巴克正面对战。
“去年，中国人均咖啡消费杯数大概22杯，五年前这个数字只有7杯。对比咖啡消费发达市场，则在300杯以上。这其中最大增量是平价咖啡赛道。”一位幸运咖国内业务高管对《中国企业家》表示。按门店规模算，幸运咖是中国目前第四大现磨咖啡品牌，且是Top5里唯一专注提供平价现磨咖啡的品牌。
不过，据《中国企业家》了解，这条业务线刚成立时波折不断，因为没找准平价定位，扩店节奏混乱，产品价格甚至一度涨到18元，门店数量徘徊在几十家左右。直到2020年，时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自抓改革，坚持低价策略，改变门店风格，才把幸运咖带上正轨。
摄影：李艳艳
同年，蜜雪完成对幸运咖的全资控股，随后从招商、市场、品牌等多个核心部门抽调人员，组建了幸运咖的初创团队。张红甫表示，幸运咖要在“五年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”，通过大宗采购获得议价优势，并与蜜雪冰城共享物流供应链。那一年，蜜雪冰城门店数量为7000家。
今年7月，一位幸运咖国内业务高管对《中国企业家》透露，2023年和2024年，幸运咖业务发展重在修内功，主动控制节奏，摸索最佳产品、门店模式、运营模式和团队，以提升门店质量。2025年初，幸运咖内部定下了年内万店目标。到2025年8月，幸运咖门店数量终于也达到7000家。
多位接近蜜雪的行业人士指出，蜜雪此番收购福鹿家，进军鲜啤赛道后，将复制幸运咖的商业模式和发展路径。即通过复用蜜雪冰城的大宗采购、物流等供应链管理能力和门店管理、运营能力，整合优势以实现“高质平价”，依托加盟网络快速扩张，并尝试多元素融合改良产品。
前述幸运咖高管称，平价不等于低质。“幸运咖背靠的不是7000家规模体量的供应链，而是5万家门店的现制饮品供应链。”其透露，幸运咖今年大幅扩充产能，原有的河南焦作温县“大咖工厂”（蜜雪原材料工厂）烘焙线年产能8000吨，近期新投产的海南“大咖工厂”烘焙线年产能超2万吨。
囊括采购、生产、物流、研发、质量控制等关键环节的供应链能力，被视为蜜雪冰城增长“杀手锏”。自建五大生产基地，核心原料100%自产，物流网络覆盖全国，蜜雪冰城由此将一杯奶茶的成本压到极致。蜜雪冰城超六成的原料由集团自主研发并生产，采购成本显著低于行业平均水平。
蜜雪冰城广西生产基地。在芒果初加工车间，500多名工人每天可处理
多位蜜雪内部人士向《中国企业家》透露，从吸管、杯具、包装材料到糖浆、果蜜等，蜜雪几乎实现全链路自供，甚至将包装瓶单品成本控制到行业平均水平一半。蜜雪的供应链管理尤其是原材料采购经验，可直接应用于啤酒花、麦芽等原料的采购中，这也有望进一步降低福鹿家原料成本。
此前，福鹿家和蜜雪冰城早已在供应链方面有所合作。福鹿家曾透露，已和蜜雪冰城联合物流供应链，0～8℃低温锁鲜直送门店，降低成本。今年，福鹿家还在河南焦作温县蜜雪工厂基地建立了第二个万吨级酒厂。“这个工厂跟蜜雪冰城没有关系。”一位内部人士称。
酒饮新机会
除了供应链前端能力，遍布全球的5.3万余家门店网络与标准化运营体系，是蜜雪集团加盟模式和规模化发展的基础。截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球门店已达53014家。古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、奈雪的茶、喜茶、书亦烧仙草七大品牌加起来，门店数量还不如“雪王”一家多。
不过，蜜雪冰城收入“大头”并非一杯杯奶茶，而是源自向加盟商销售食材、包装材料及设备，其次是加盟和相关服务产生。在今年上半年148.75亿元的营收中，蜜雪冰城商品和设备销售收入占比达97%。其本质上是一家to B供应链公司，核心客户是遍布全球的5万多家加盟门店。
摄影：李艳艳
据了解，福鹿家主要采用加盟模式扩张其门店网络，收入主要来自向加盟商出售门店物料和设备。自2023年5月开放加盟后，据《中国企业家》了解，截至2025年8月，其门店数量已突破1200家，覆盖中国28个省份。此外，福鹿家已实现盈利，2024年品牌未经审核的税后利润为107万元。
蜜雪入局前，喜茶、奈雪、茶颜悦色等多家茶饮品牌都曾跨界到“酒饮”赛道。比如，茶颜悦色推出“昼夜诗酒茶”，日均消费约18.1元，目前门店数量在23家左右，其平价策略与蜜雪冰城较为接近。不过，模式类似的海伦司，上半年营收和归母净利润同比分别下跌34.02%和27.77%。
除了五粮液、珍酒等传统白酒企业，今年以来，胖东来、盒马等零售商纷纷下场，面向年轻人推出9.9元精酿并引发抢购，好想你、三只松鼠等休闲食品品牌也在布局精酿。三只松鼠创始人章燎原明确表示：“我们不是玩票，而是要重构年轻人的饮酒场景。”
有行业专家指出，鲜啤最大的问题是品控难度大，保质期短，对配送温度要求高，这和奶茶原料的常温运输完全不同。其次就是搭建消费场景。啤酒更多是“社交微醺”，如何让消费者习惯“下午喝奶茶，晚上拎鲜啤”的节奏，还需要时间培养。此外还有酒类销售资质审核、加盟培训等问题。
目前国内鲜啤市场还在初期阶段，但潜力不小。数据显示，2025年中国鲜啤市场规模预计将突破800亿元，未来五年年复合增长率高达12%～15%。其中，国产精酿鲜啤近五年复合增长率高达26%，远高于传统啤酒市场。对于正在寻找新增长点的蜜雪而言，这是一个容量足够大、增长足够快的蓝海市场。
变奏与隐忧
中国现制茶饮市场增速已进入放缓通道，未来增量市场或将转入存量博弈。
据中国连锁经营协会数据，国内新茶饮市场规模预计增速将从2023年的44.3%，放缓至2025年的12.4%，增长红利逐步收窄。另据中邮证券此前研报分析，蜜雪冰城全国门店容量约为6.1万家，长期潜力还可上浮15%～20%。若按此数据推算，未来给到它的国内剩余增长空间约2万家。
作为“下沉市场之王”，蜜雪冰城核心业务门店在三线及以下城市占比达57.4%。伴随竞争加剧，古茗和茶百道也放下身段，在低线城市门店占比已分别达到51%和44%。
从财报数据上看，“雪王”优势地位仍然稳固。今年上半年，公司营收148.75亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比上涨44.1%。
在六家上市新茶饮公司最新半年报中，营收和净利，蜜雪都排名第一，且是唯一一家营收破百亿的企业。营收排名第二的霸王茶姬，同期收入同比增长21.61%至67.25亿元，仅为蜜雪冰城的45%。净利润排名第二的古茗，成绩也只占“雪王”的六成。
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但资本市场上，投资者对这位“港股金花”并不买账，蜜雪股价和市值持续回调。这不仅受今年上半年港股消费类市值集体退潮的影响，也源自投资者对蜜雪增长动力的担忧。比如，今年上半年，蜜雪成了“外卖大战”的赢家之一。时至年中，受监管等因素影响，“外卖大战”补贴退潮的影响开始显现。
“长期来看，靠补贴刺激的需求不会一直持续，补贴力度大概率会逐渐下降。”今年中期业绩沟通会上，蜜雪冰城全球首席运营官时朋透露。他说，尽管如此，外卖大战培养了消费者多喝现制饮品的习惯，这对行业长远发展有好处。而一个品牌的长期发展，还是要回归产品和服务本身。
高盛预测，补贴退潮后，单店增长将承压，行业整合步伐将恢复。
知名食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》表示，中国四五六线城市目前还有接近40万家不规范的、没有品牌的小微型奶茶饮品店。未来随着各知名茶饮品牌的下沉，市场会经历优胜劣汰。“基于蜜雪的价格档位和受众群体，它的下沉机会空间和未来增长仍值得期待。”朱丹蓬说。
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眼下，出海和幸运咖仍是蜜雪谋求新增长的重要来源，但扩张节奏有所调整，从重规模偏向重质量。今年上半年，集团旗下加盟门店期内闭店数量达1187家，而2024年同期的这个数字为799家。为应对外部冲击，今年6月蜜雪冰城调整加盟政策，提高新店选址门槛，加大区域保护距离。
蜜雪冰城近九成门店在国内，海外主场在东南亚，尤其是印尼和越南。《中国企业家》获悉，蜜雪正着力加强东南亚市场人才团队储备、供应链效率提升等工作。去年下半年，蜜雪开始安排海外员工到总部与国内门店接受培训；还成立了全球业务支持中心，统筹管理国内外品牌、信息化、法务、财务等工作。
在东南亚初具基础后，蜜雪已将目光放到了更远的中亚、美洲。据时朋透露，今年4月，公司于哈萨克斯坦开设首家中亚门店后，目前已在该国签约十几家门店。未来合适时间，蜜雪还将进入更多中亚国家；以及另一个重点市场美洲，蜜雪正在准备美东、美西、墨西哥、巴西的首店落地。
8月，幸运咖也在马来西亚开出海外首店。
它面对的是海外更为成熟的咖啡消费市场和激烈竞争，“老对手”库迪在海外延续低价定位，已经铺开2000多家店。“幸运咖不怕竞争，现磨咖啡连锁化正在快速提升。越往后，品牌竞争越考验品牌、产品、组织、供应链等综合实力，不是一招鲜吃遍天。”前述幸运咖高管称。
“相比四五千亿的奶茶、咖啡市场，鲜啤整体赛道确实更小。”一位接近蜜雪的人士称，“对品牌来说，规模扩张和场景培育难度也更大，但提前布局才能捕捉机会。”未来，随着竞争加剧，鲜啤福鹿家能否成功复制蜜雪冰城模式，并成为“第二增长曲线”的有力抓手，还有待观察。